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É a melhor publicidade do mundo – como torná-la ainda melhor.

De todos os argumentos que pode usar no seu marketing, nenhum é tão forte como a recomendação de um cliente satisfeito.

Seja num anúncio, no seu site ou nos seus emails, um auto-elogio é previsível e não lhe damos grande atenção. Já o depoimento de um cliente real, identificado, que apregoa as vantagens dos seus serviços, é a melhor publicidade que a sua empresa pode ter.

John Carlton, uma lenda viva na publicidade de resposta direta, lista os 4 S de um bom testemunho de cliente. Um depoimento, diz Carlton, tem que ser Short, Sizzling, Signed e Specific.

Quer saber como conseguir depoimentos assim dos seus clientes? Venha comigo.

1) Short – o depoimento tem que ser curto

Entendamo-nos: se o seu cliente se dispuser a falar longamente sobre as qualidades do seu serviço, evento ou empresa, não é você que o vai querer impedir. Simplesmente, na altura de publicar o depoimento, pode parti-lo em trechos mais curtos, que em segundos passem uma mensagem clara e positiva.

Por exemplo, quando a Hamlet pediu a Manuela Botelho, secretária geral da APAN, um comentário sobre o nosso trabalho, a resposta foi um depoimento com vários parágrafos – todos com menções positivas. Ficamos muito contentes – mas ao publicá-lo na nossa home page cortamo-lo aos bocadinhos, para ressaltar de cada vez um tópico diferente. Assim, umas vezes aparece este:

“Foi fácil perceber que estávamos perante uma empresa que sabia bastante sobre as nossas necessidades enquanto associação – reduzida estrutura e necessidade tirar mais partido do e-mail marketing. Não tenho quaisquer dúvidas em recomendar o trabalho da Hamlet a quem, como nós, quer assegurar que as suas mensagens chegam aos seus públicos alvo com o propósito pretendido.”

Outras vezes aparece este:

“Gerir a comunicação com uma significativa base de dados de profissionais de diferentes setores, com diferentes experiências e necessidades, de forma a passar as mensagens certas da maneira mais eficaz, é algo que implica “expertise”. E isso foi o que encontrámos na Hamlet (…).” 

2) Sizzling – o depoimento tem que ser “escaldante”

Num depoimento de cliente como em qualquer outra mensagem, o nosso cérebro reage mais depressa a tudo o que evoque emoções, movimento e ação. Quando, por exemplo, um cliente satisfeito diz:

“a Hamlet surpreende-nos a cada ação desenvolvida!”

– Rui Lucena, Diretor de Marketing da CP Carga

ou ainda:

“surpreendem sempre, (…) principalmente no que toca à criatividade. Estudam o briefing e propõem algo imprevisível. Às vezes estranha-se, depois ama-se”.

-Cristina Teixeira, Diretora de Marketing e Comunicação da Novabase

… a expressão abertamente emocional dá outra força – e outra credibilidade – ao depoimento.

3) Signed – o depoimento tem que ser assinado

Se estamos a falar de credibilidade, referir o depoimento de “um dos nossos clientes”, sem o identificar claramente com nome, empresa e função (se for o caso), ou pelo menos alguma forma de se saber onde o encontrar, não produz um grande efeito.

Se os seus clientes incluem pessoas e empresas conhecidas e com nomes sonantes, ótimo. É o caso da Hamlet, que pode pôr na montra depoimentos da Axians, VINCI Energies, Bilion, Castelhano & Ferreira, ANA Aeroportos de Portugal, da CA Seguros, da Novabase, da Otlis ou da APAN. Mas e se o seu público-alvo forem pequenas empresas ou clientes particulares?

A regra vale na mesma. Um depoimento tem que ter uma cara (uma foto do cliente ajuda), um nome e detalhes sobre quem assina. Se for um particular, convém dar um endereço de email ou, pelo menos, a cidade onde ele está. Assim é fácil a qualquer pessoa confirmar a veracidade do testemunho ou pedir mais detalhes da experiência consigo.

Se, além disso, puder acrescentar fotos do trabalho feito ou, melhor ainda, um vídeo com o depoimento do cliente (mesmo que gravado no seu smartphone!), fantástico. Tudo o que torna o testemunho concreto faz com que seja também mais credível.

4) Specific – o depoimento deve abordar tópicos bem definidos

Assinada por um cliente real, mesmo uma frase protocolar como “Ficamos satisfeitos com o trabalho realizado” tem peso. Mas é totalmente diferente quando o cliente especifica o que lhe agradou ou, melhor ainda, os resultados que teve. Como neste exemplo:

“E [expertise] foi o que encontrámos na Hamlet, com resultados que (…) têm provado ter valido a pena o investimento. (…)

Conseguimos maximizar a utilização de várias ferramentas de comunicação à distância, segmentámos a nossa base de contactos, adequamos o tom da nossa comunicação ao propósito da mesma (…). Aprendemos ainda a gerir e planear os vários momentos de comunicação para maximizar o sucesso da mesma”.

-Manuela Botelho, secretária-geral da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes)

Ou ainda neste caso:

“Aprecio particularmente a forma exigente como analisam o briefing: “massacram” o cliente a querer perceber tudo. Valorizo também a qualidade dos textos, é  um dos valores acrescentados da Hamlet, e o perfeccionismo na execução dos trabalhos”.

-Cristina Aragão Teixeira, diretora de marketing e comunicação da Novabase

Melhor ainda se os aspectos destacados pelo cliente forem precisamente aqueles que correspondem ao seu posicionamento. Na Hamlet, por exemplo, definimo-nos como uma empresa:

  • especialista na comunicação business-to-business
  • forte na estratégia (pensamos antes de fazer)
  • exigente na execução criativa
  • capaz de integrar todo o tipo de ferramentas de comunicação
  • e com a obsessão de gerar resultados para o cliente

Veja então que coincidência:

A CA Seguros seleccionou a Hamlet por ter apresentado um projecto de comunicação interna bem estruturado e muito apelativo em termos de imagem, com conteúdos perfeitamente adequados ao objectivo e ao orçamento, e com uma perspectiva de continuidade ao longo do período de desenvolvimento do projecto.

-António Varela Afonso, Presidente da CA Seguros

“O trabalho da Hamlet tem sempre uma sólida base estratégica, que revela uma grande compreensão dos problemas específicos do mercado business-to-business, em que a CP Carga actua.

Também demonstra uma criatividade ajustada aos objectivos e focalizada nos resultados. Com uma boa capacidade de resposta em vários domínios – publicidade, direct mail, design, conteúdos de comunicação interna… – a  Hamlet é um parceiro que tem merecido (…) uma confiança crescente.”

-Rui Lucena, Diretor de Marketing da CP Carga

Uau! Os depoimentos dos clientes batem 100% certo com a maneira como nos posicionamos. Mas será mesmo coincidência? Como é que conseguimos não apenas ter o testemunho do cliente, mas que fale exatamente daquilo que nos interessa destacar?

A receita também é simples (embora dê trabalho):

1) Seja fiel ao seu posicionamento. Faça o que promete (e um bocadinho mais).

2) Peça. Se tem clientes satisfeitos, não se importarão de deixar registada a sua satisfação.

3) Dê uma ajuda. O cliente vai agradecer se o ajudar a escrever o depoimento que está a pedir. Não quer dizer que o redija em seu lugar, mas pode fazer um pequeno guião, por exemplo sob a forma de perguntas. Do género:

  • Qual era o projeto que tinha em mãos ou o problema que tinha a resolver?
  • Porque é que escolheu a Empresa X?
  • Que resultados produziu o trabalho?
  • Que impressão lhe causou a empresa X?
  • Que aspectos da Empresa X mais lhe agradaram?
  • Recomendaria a Empresa X a outros clientes?

Cada empresa tem que encontrar as perguntas que melhor se adaptem ao serviço que presta, mas a estrutura pode ser sempre parecida com esta. Facilita a tarefa do cliente e, se o seu trabalho for mesmo bom, vai ver que o depoimento sairá melhor do que a encomenda.

Agora é só sair colecionando testemunhos positivos dos seus clientes. Comece já a fazê-lo, e conte-me os resultados depois.

 

Jayme Kopke

Categorias:
Business to business, Comunicação de marketing, Comunicação institucional, Marketing B2B, Marketing Digital, vida empresarial