É a melhor publicidade do mundo – como torná-la ainda melhor.

John carlton, lenda viva da publicidade de resposta direta, lista os 4 S de um bom testemunho de cliente: Short, Sizzling, Specific,  Signed
John carlton, lenda viva da publicidade de resposta direta, lista os 4 S de um bom testemunho de cliente.

De todos os argumentos que pode usar no seu marketing, nenhum é tão forte como a recomendação de um cliente satisfeito.

Seja num anúncio, no seu site, nos seus emails, um auto-elogio é previsível e não lhe damos grande atenção. Já o depoimento de um cliente real, identificado, que apregoa as vantagens dos seus serviços, é a melhor publicidade que a sua empresa pode ter.

John Carlton, uma lenda viva na publicidade de resposta direta, lista os 4 S de um bom testemunho de cliente. Um depoimento, diz Carlton, tem que ser Short, Sizzling, Signed e Specific.

Quer saber como conseguir depoimentos assim dos seus clientes? Venha comigo.

1) Short – o depoimento tem que ser curto.

Entendamo-nos: se o seu cliente se dispuser a falar longamente sobre as Newsletter da Hamletqualidades do seu serviço, evento ou empresa, não é você que o vai querer impedir. Simplesmente, na altura de publicar o depoimento, pode parti-lo em trechos mais curtos, que em segundos passem uma mensagem clara e positiva.

Por exemplo, quando a Hamlet pediu a Manuela Botelho, secretária geral da APAN, um comentário sobre o nosso trabalho, a resposta foi um depoimento com vários parágrafos – todos com menções positivas. Ficamos muito contentes – mas ao publicá-lo na nossa home page cortamo-lo aos bocadinhos, para ressaltar de cada vez um tópico diferente. Assim, umas vezes aparece este:

“Foi fácil perceber que estávamos perante uma empresa que sabia bastante sobre as nossas necessidades enquanto associação – reduzida estrutura e necessidade tirar mais partido do e-mail marketing. Não tenho quaisquer dúvidas em recomendar o trabalho da Hamlet a quem, como nós, quer assegurar que as suas mensagens chegam aos seus públicos alvo com o propósito pretendido.”

Outras vezes aparece este:

"surpreendem sempre (...) principalmente no que toca à criatividade",    diz sobre a HAmlet Cristina Teixeira, da Novabase. "Às vezes estranha-se, depois ama-se."
“surpreendem sempre (…) principalmente no que toca à criatividade”, diz da Hamlet Cristina Teixeira, da Novabase. “Às vezes estranha-se, depois ama-se.”

“Gerir a comunicação com uma significativa base de dados de profissionais de diferentes setores, com diferentes experiências e necessidades, de forma a passar as mensagens certas da maneira mais eficaz, é algo que implica “expertise”. E isso foi o que encontrámos na Hamlet (…).” 

 

2) Sizzling – o depoimento tem que ser “escaldante”

Num depoimento de cliente como em qualquer outra mensagem, o nosso cérebro reage mais depressa a tudo o que evoque emoções, movimento e ação. Quando, por exemplo, um cliente satisfeito diz:

“a Hamlet surpreende-nos a cada ação desenvolvida!”

Rui Lucena, Diretor de Marketing da CP Carga

ou ainda:

“surpreendem sempre, (…) principalmente no que toca à criatividade. Estudam o briefing e propõem algo imprevisível. Às vezes estranha-se, depois ama-se”.

Cristina Teixeira, Diretora de Marketing e Comunicação da Novabase

… a expressão abertamente emocional dá outra força – e outra credibilidade – ao depoimento.

 

3) Signed – o depoimento tem que ser assinado

Se estamos a falar de credibilidade, referir o depoimento de “um dos nossos clientes”, sem o identificar claramente com nome, empresa e função (se for o caso), ou pelo menos alguma forma de se saber onde o encontrar, não produz um grande efeito.

A assinatura de um cliente conhecido - como o responsável pelo TMN ao Vivo, no caso da Hamlet - sempre ajuda. Mas, mesmo que os seus clientes não tenham esse perfil, o importante é estarem identificados.
A assinatura de um cliente conhecido – como o responsável pelo TMN ao Vivo, no caso da Hamlet – sempre ajuda. Mas, mesmo que os seus clientes não tenham esse perfil, o importante é estarem identificados.

Se os seus clientes incluem pessoas e empresas conhecidas e com nomes sonantes, ótimo. É o caso da Hamlet, que pode pôr na montra depoimentos da ANA Aeroportos de Portugal, da CA Seguros, do Makro, da Novabase, da Otlis, da APAN ou do TMN ao Vivo. Mas e se o seu público-alvo forem pequenas empresas ou clientes particulares?

A regra vale na mesma. Um depoimento tem que ter uma cara (uma foto do cliente ajuda), um nome e detalhes sobre quem assima. Se for um particular, convém dar um endereço de email ou, pelo menos, a cidade onde ele está. Assim é fácil a qualquer pessoa confirmar a veracidade do testemunho ou pedir mais detalhes da experiência consigo.

Se, além disso, puder acrescentar fotos do trabalho feito ou, melhor ainda, um vídeo com o depoimento do Newsletter da Hamletcliente (mesmo que gravado no seu smartphone!), fantástico. Tudo o que torna o testemunho concreto faz com que seja também mais credível.

 

4) Specific – o depoimento deve abordar tópicos bem definidos

Assinada por um cliente real, mesmo uma frase protocolar como “Ficamos satisfeitos com o trabalho realizado” tem peso. Mas é totalmente diferente quando o cliente especifica o que lhe agradou ou, melhor ainda, os resultados que teve. Como neste exemplo:

“Não hesitamos em recomendar os serviços da Hamlet para apoiar a comunicação de temas sensíveis e complexos em grandes organizações.”

Anabela Marques – Direcção de Recursos Humanos da Makro Cash & Carry Portugal

Ou neste:

“A Hamlet tem apoiado a CP Carga na comunicação da empresa (...). O trabalho da Hamlet tem sempre uma sólida base estratégica, que revela uma grande compreensão dos problemas específicos do mercado business-to-business, em que a CP Carga actua", diz Rui Lucena, diretor de marketing da CP Carga.
“O trabalho da Hamlet tem sempre uma sólida base estratégica, que revela uma grande compreensão dos problemas específicos do mercado business-to-business, em que a CP Carga actua”. O depoimento de Rui Lucena, diretor de marketing da CP Carga, foca pontos bem específicos.

“E [expertise] foi o que encontrámos na Hamlet, com resultados que (…) têm provado ter valido a pena o investimento. (…)

 Conseguimos maximizar a utilização de várias ferramentas de comunicação à distância, segmentámos a nossa base de contactos, adequamos o tom da nossa comunicação ao propósito da mesma (…). Aprendemos ainda a gerir e planear os vários momentos de comunicação para maximizar o sucesso da mesma”.

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes)

Ou ainda neste caso:

“Aprecio particularmente a forma exigente como analisam o briefing: “massacram” o cliente a querer perceber tudo. Valorizo também a qualidade dos textos, é  um dos valores acrescentados da Hamlet, e o perfeccionismo na execução dos trabalhos”.

Cristina Aragão Teixeira, diretora de marketing e comunicação da Novabase

Melhor ainda se os aspectos destacados pelo cliente forem precisamente aqueles que correspondem ao seu posicionamento. Na Hamlet, por exemplo, definimo-nos como uma empresa:

  • especialista na comunicação business-to-business
  • forte na estratégia (pensamos antes de fazer)
  • exigente na execução criativa
  • capaz de integrar todo o tipo de ferramentas de comunicação
  • e com a obsessão de gerar resultados para o cliente

Veja então que coincidência:

A CA Seguros seleccionou a Hamlet por ter apresentado um projecto de comunicação interna bem estruturado e muito apelativo em termos de imagem, com conteúdos perfeitamente adequados ao objectivo e ao orçamento, e com uma perspectiva de continuidade ao longo do período de desenvolvimento do projecto.

António Varela Afonso, Presidente da CA Seguros

 

O presidente da CA Seguros apreciou  a comunicação com um projeto "bem estruturado e  apelativo em termos de imagem, com conteúdos adequados ao objectivo e ao orçamento, e com uma perspectiva de continuidade ".
O presidente da CA Seguros apreciou a comunicação com um projeto “bem estruturado e apelativo em termos de imagem, com conteúdos adequados ao objectivo e ao orçamento, e com uma perspectiva de continuidade “.

“O trabalho da Hamlet tem sempre uma sólida base estratégica, que revela uma grande compreensão dos problemas específicos do mercado business-to-business, em que a CP Carga actua.

Também demonstra uma criatividade ajustada aos objectivos e focalizada nos resultados. Com uma boa capacidade de resposta em vários domínios – publicidade, direct mail, design, conteúdos de comunicação interna… – a  Hamlet é um parceiro que tem merecido (…) uma confiança crescente.”

                Rui Lucena, Diretor de Marketing da CP Carga

Uau! Os depoimentos dos clientes batem 100% certo com a maneira como nos posicionamos. Mas será mesmo coincidência? Como é que conseguimos não apenas ter o testemunho do cliente, mas que fale exatamente daquilo que nos interessa destacar?

A receita também é simples (embora dê trabalho):

1) Seja fiel ao seu posicionamento. Faça o que promete (e um bocadinho mais).

2) Peça. Se tem clientes satisfeitos, não se importarão de deixar registada a sua satisfação.

3) Dê uma ajuda. O cliente vai agradecer se o ajudar a escrever o depoimento que está a pedir. Não quer dizer que o redija em seu lugar, mas pode fazer um pequeno guião, por exemplo sob a forma de perguntas. Do género:

  • Qual era o projeto que tinha em mãos ou o problema que tinha a resolver?
  • Porque é que escolheu a Empresa X?
  • Que resultados produziu o trabalho?
  • Que impressão lhe causou a empresa X?
  • Que aspectos da Empresa X mais lhe agradaram?
  • Recomendaria a Empresa X a outros clientes?

Cada empresa tem que encontrar as perguntas que melhor se adaptem ao serviço que presta, mas a estrutura pode ser sempre parecida com esta. Facilita a tarefa do cliente e, se o seu trabalho for mesmo bom, vai ver que o depoimento sairá melhor do que a encomenda.

Agora é só sair colecionando testemunhos positivos dos seus clientes. Comece já a fazê-lo, e conte-me os resultados depois.

 

Jayme Kopke

da Hamlet

CATEGORIAS:
Business to business, Comunicação de marketing, Comunicação institucional, Marketing B2B, Marketing Digital, vida empresarial