Será que conseguimos acabar com este conflito?

No meu percurso já de muitos anos na comunicação de marketing, há uma fase do processo de produção das campanhas que sempre vi gerar alguma frustração e conflito.

Conflito entre o anunciante e a agência. Conflito, na agência, entre criativos e gestores de conta. Conflitos até de quem aprova consigo próprio: o meu gosto pessoal quer ir para um lado, a minha razão empresarial manda ir para o outro.

Estou a falar da fase da avaliação das ideias. Aquele momento da verdade em que se decide se todo o investimento de tempo e neurónios para chegar a um caminho criativo vai ter luz verde para avançar.

O processo habitual de avaliar ideias criativas na publicidade

Avaliar comunicação tem sempre uma grande dose de subjetividade. E como a subjetividade nunca é igual para duas pessoas,  e podem estar em jogo muitos milhares de euros, a aprovação ou rejeição de campanhas é um tema em que frequentemente nos sentimos a pisar em ovos.

A ideia é genial, mas será que vai vender? Vai agradar à distribuição? Vai agradar AO MEU CHEFE?! Vou poder encher o peito ao contar aos meus amigos que fui eu que a aprovei?

A marca tem 60 anos, eu só estou na casa há 6 meses. Será que a minha decisão vai dar cabo desse património?

Se eu pedir só umas alteraçõezinhas vou matar a ideia? O que devo pedir à minha agência: mais criatividade ou mais calma? Em que ocasiões, mesmo que a agência esperneie, devo sacrificar a criatividade a outros considerandos?

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Estas são questões muitas vezes complicadas para quem decide. E foi por isso que fiquei contente com o convite da Associação Portuguesa de Anunciantes para para conduzir, pela 3ª vez, o crash course “Como avaliar ideias criativas”, no âmbito da Academia APAN.

Não é que eu tenha a fórmula mágica para eliminar a subjetividade da avaliação das ideias. Longe disso.

Mas sei, por um lado, que nem todos os critérios são subjetivos. Não há apenas anúncios bons ou  maus. Há também anúncios certos e errados – e é importante saber quais são, e porquê.Plano de Comunicação Interna

Depois,  mesmo o julgamento subjetivo pode ser mais consensual se houver critérios claros e partilhados entre quem cria e quem aprova.

O objetivo deste crash course será convidar os participantes a ganhar consciência dos seus próprios critérios e processos de avaliação de campanhas – para que os possam comunicar aos seus parceiros, discuti-los, revê-los se for o caso. E aplicá-los de uma forma que seja entendida por todos.

Quando temos critérios partilhados, ou pelo menos compreendidos pela nossa agência – e vice-versa – a avaliação deixa de ser frustração e conflito. E torna-se muito mais fácil chegar às boas ideias que todos queremos.

O crash course “Como avaliar ideias criativas” terá lugar na APAN, nos dias 3 e 4 de Dezembro, das 10 às 13h. Para participar ligue 21 796 9692 e fale com a Edite Martins.

 

Jayme Kopke

da Hamlet

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