Se a sua empresa vende algum tipo de prevenção – isto é, respostas para problemas ou oportunidades que só vão acontecer amanhã – não espere uma vida fácil. É que, para o seu cliente, como para todos nós humanos, prevenir é muito menos intuitivo do que remediar. Significa que deve desistir de vender tudo aquilo que só vai trazer benefícios daqui a algum tempo? Claro que não. Só tem de adaptar o seu marketing a esta característica (nada racional) da natureza humana.

Por Jayme Kopke

Dizem que a melhor cura é a prevenção. E eu concordo, pelo menos na teoria. Porque, na prática…

Na prática, nada é menos intuitivo do que prevenir. O céu está azul. Que estímulo você tem para gastar num chapéu de chuva?

O exemplo extremo é o dos seguros: quem quer pagar por um serviço que espera nunca usar? Mas a mesma lógica se aplica a toda forma de prevenção. Imagine que a sua empresa vai bem, mas ficaria mais eficiente e melhor defendida da concorrência se investisse num CRM. O que é que a sua empresa faz?

Em boa parte dos casos, nada. Eu, pelo menos, já esbarrei em mais de uma que sabe perfeitamente que seria inteligente investir nessa preparação do futuro. E, no entanto, protela. Porque será?

Talvez porque para o gestor fazer esse tipo de investimento é como trocar um pássaro na mão – o dinheiro e o descanso de fazer como sempre fez – por vários pássaros a voar: benefícios que compreende mas que estão escondidos, lá no longínquo e hipotético amanhã.

Remediar tem muito mais saída

Porque prevenir é tudo menos intuitivo, quem vende prevenção está tramado. E é o caso de muitas empresas, principalmente de serviços, cuja oferta se destina a evitar dores futuras. Ou a aproveitar oportunidades que só se vão materializar lá para a frente.

Depois da casa arrombada, em compensação, quem vende trancas tem a vida fácil. Pagar por remédios para o que já dói é não só intuitivo como evidente. A pessoa que durante anos evitou ir ao dentista nem pestaneja em marcar uma consulta, quando lhe começa a doer o molar.

Não parece racional, e não é. Mas o facto é que o nosso cérebro responde com 2 vezes mais intensidade a problemas do que a soluções. Quem o diz, com muitos estudos para o confirmar, não sou eu: é Daniel Kahneman, psicólogo e Nobel de economia, no seu indispensável Thinking, Fast and Slow.

A prevenção tem um custo baixo: uma visita ao dentista de vez em quando. Mas, por estar no futuro, o benefício parece fraquinho para levar a agir. Já uma bruta dor de dentes tem um apelo bem mais forte. O resultado – dentes sem dor – é o mesmo, mas a um custo bem maior. Um daqueles casos em que o corpo é que paga.

Como é que ficam, então, as empresas que, como a sua ou a minha, têm tantas vezes que vender soluções para problemas que ainda não estão cá?

Ainda não dói? Faça doer

O remédio é transformar a prevenção em cura. Tornando o problema, na mente de quem compra, tão palpável como se estivesse a acontecer já. Ou, melhor ainda, substituindo essa dor futura por uma dor que acontece agora.

Exemplo: se todos fôssemos racionais, ninguém conduziria em excesso de velocidade. Como não somos, aceleramos.

O que faz a polícia? Substitui uma dor hipotética – o risco de acidente – por uma multa que faz o bolso gemer já.

A comunicação de marketing faz o mesmo apelando à imaginação. Se o risco está lá no futuro, a comunicação torna-o palpável – se possível, assustador.

Há muitos anunciantes que não gostam desta forma de comunicar que enfatiza o problema em vez da solução.

Costumam temer que uma abordagem “negativa” associe para sempre a marca a algo ruim.

Eu perceberia – se não soubesse que a maneira “positiva” de vender nem sempre funciona. Mostrar uma solução pode ser eficaz quando conhecemos e sentimos muito bem o problema. Ou quando se trata de comunicar, mais do que uma solução, um desejo. Quando não, o melhor é criar primeiro a imagem da dor, e tão lancinante quanto possível, para só então revelar a cura.

Esta preferência humana pelos problemas, em vez das soluções, pode ser capitalizada na comunicação de muitas maneiras. Os preços “early bird”, por exemplo, são uma forma de o fazer. Vendem um produto que posso comprar até daqui a seis meses, ou seja, que não tenho grande motivação para comprar já. Na altura penso nisso – se, entretanto, não me esquecer do assunto.

Mas uma boa promoção transforma este benefício futuro numa dor presente: o medo de perder. Se não comprar até dia 30, perco o desconto. Se não comprar hoje o bilhete, arrisco-me a perder os últimos 7 lugares. É essa dor, mais do que o desejo de ter o benefício, que me impele a agir já.

Só mais uma técnica para fazer agir

Fazer agir é a razão de ser última da comunicação de marketing – e é também o seu desafio mais difícil.

Todo o vendedor conhece técnicas, truques, segredos para tirar um potencial comprador de cima do muro e levá-lo à ação. Na comunicação de marketing, muitas vezes nos esquecemos de que somos, no fim das contas, vendedores. A nossa ferramenta de vendas pode não ser a interação direta, mas as campanhas e peças de comunicação que criamos.

O objetivo, no entanto, é exatamente o mesmo: aproximar cada vez mais o potencial comprador (de um produto, de uma ideia, de uma causa…) da decisão de comprar.

Prestar atenção à forma como funcionam os seres humanos – seres aparentemente racionais, mas, na verdade, nem por isso – e às formas de estimular o impulso de agir é, por isso, obrigatório para quem anda nesta atividade.

Promover o remédio, em vez da prevenção. Focar não na solução, mais no problema. Estes são só alguns dos “truques” que a observação de muitas ações de comunicação nos vai ensinando sobre como levar os nossos públicos a agir.

E na sua experiência, que outras formas há de levar o seu potencial cliente à ação? Conte-nos nos comentários e se precisar de ajuda para fazer o marketing gerar respostas já sabe: é só entrar em contacto com a Hamlet.