Os 3 tipos de comunicação que a sua empresa deve ter

Sempre que sou chamado a fazer ou contribuir para o plano de comunicação de uma marca, algo que me ajuda é clarificar os diferentes papeis que a comunicação deve ter. Neste artigo explico a classificação que tenho usado – e que acho que será útil também para a sua empresa.

Para que uma marca seja a máquina de produzir vendas e que esperamos que seja, a sua comunicação tem de assumir, em simultâneo, diferentes papeis. Para simplificar,  costumo agrupá-los em três grandes tipos, que batizei de:

1) Comunicação “de marca”

2) Comunicação “de marketing”

3) Comunicação “de vendas”

Os nomes estão entre aspas porque não são 100% rigorosos e podem levar a mal entendidos. É óbvio que qualquer comunicação de marca é também comunicação de marketing, e tem de contribuir para as vendas.

Assim como toda a comunicação de vendas deve reforçar a marca, e fazer parte do marketing como um todo. As três funções, na verdade, são uma classificação artificial – na prática entrelaçam-se todo o tempo. Mas estas são gavetas cómodas que uso para sublinhar o papel mais direto que cada um destes tipos de comunicação é chamado a desempenhar.

Vamos ver o que há em cada uma delas?

1) Comunicação “de marca” 

É aquela que serve para posicionar a empresa no mercado, tornando visível o que a diferencia dos seus concorrentes, a sua cultura e a sua personalidade. Entra nesta classificação tudo o que ajude a gerar notoriedade para a marca, reforçando a sua credibilidade e autoridade.

O objetivo é fortalecer não apenas a imagem externa da empresa, mas também  a sua cultura interna, tornando a marca mais atraente para novos colaboradores, clientes e parceiros.

Para cumprir esse objetivo, o principal atributo deste tipo de comunicação é a consistência. Tem de estar ancorada numa promessa e numa mensagem central clara. Deve ter uma linguagem e um estilo próprios, uma personalidade e temas – com perdão pelo trocadilho – marcantes.

Da comunicação de marca não se espera que produza resultados comerciais diretos, sejam leads ou vendas (embora, como já referi, estes dois efeitos até possam acontecer em conjunto – como foi o caso neste programa que a Hamlet desenvolveu para a Yunit Consulting)

Mas, com o tempo, ela produz o que o seu nome indica: cria uma marca. Torna a empresa conhecida, respeitada e admirada. Gera confiança. Como é óbvio, isto depois vai facilitar muito o trabalho dos outros tipo de comunicação, que têm de gerar resultados mais palpáveis.

2) Comunicação “de marketing”

Tem como função alimentar o funil de pré-vendas, gerando tráfego e toda a sequência de conversões que vão transformando simples curiosos em potenciais clientes e, depois, em leads.

Quando é bem planeada, a comunicação de marketing apoia ofertas específicas e metas comerciais da empresa, adaptando-se de acordo com os objetivos táticos em cada momento.

Significa que, em comparação com a comunicação “de marca”, a comunicação “de marketing” é mais ágil e flexível. Varia conforme os objetivos de curto ou longo prazo, com mensagens e promessas que mudam de acordo com as metas e públicos-alvo. E, claro, é completamente mensurável: deve estar indexada aos KPI definidos pelos responsáveis de marketing, para garantir que a jornada do cliente está mesmo a acontecer.

No caso deste programa de segmentação desenvolvido pela Hamlet, a Essilor não queria apenas passar uma mensagem de marca aos seus distribuidores – as óticas. Tinha também KPI muito concretos que se traduziam em níveis de prescrição dos seus produtos. A Hamlet ajudou-a a montar todo o funil que levava a esses objetivos.

3) Comunicação “de vendas”

Na pontinha de baixo do funil, é aquela comunicação que chuta à baliza, impedindo que o cliente que está quase a fechar o negócio se vá embora sem comprar. Sem surpresa, esta é uma comunicação que está muito colada aos produtos e serviços da sua empresa, evoluindo à medida que o seu portfólio também cresce ou se adapta.

Por exemplo: quando a Tech Talent, divisão de outsourcing da Axians, decidiu lançar uma  nova oferta formativa, a comunicação que solicitou à Hamlet estava muito orientada para gerar vendas.

Mas é também nesta fase que a comunicação vai falar de preço, de desconto, de condições especiais, de novidades ou de todo o tipo de incentivo tático que possa acelerar a venda.

Mais uma vez, e para não haver confusões: estas classificações são bastante esquemáticas e artificiais: na prática, as três funções devem estar presentes, juntas e misturadas, em todas as ocasiões em que a marca comunica. Mas ter presentes as diferentes funções, e qual delas deve preponderar em cada momento, ajuda a construir e executar planos de comunicação completos e equilibrados, em que nenhum dos objetivos de marketing – fortalecer a marca, cultivar leads ou fechar vendas – fica esquecido.

Quer fazer crescer a sua empresa com um plano de comunicação assim? Fale com a Hamlet.

 

Jayme Kopke

Categorias:
Branding, Business to business, Comunicação B2B, Comunicação de marca, Comunicação de marketing, Comunicação de venda, Estratégia, LinkedIn, Marcas, marketing de conteúdos, Venda complexa
partilhe
Facebook
linkedin
Whatsapp
email
fechar
close
Newsletter B2B da Hamlet - A sua fonte de conhecimento e atualização contínua sobre marketing e comunicação business-to-business
Em conformidade com os leis RGPD da CE informamos que ao clicar "Subscrever"
1) vc concorda ser contactado por email.
2) as suas informações serão transferidas para o nosso parceiro de Marketing Mailchimp para processamento.
Saiba mais sobre as práticas de privacidade do Mailchimp.
close

Newsletter B2B da Hamlet

Precisa vender ou comunicar com empresas ou públicos profissionais? Bem-vindo à Newsletter B2B da Hamlet. A sua fonte de conhecimento e atualização contínua sobre marketing e comunicação business-to-business.
Em conformidade com os leis RGPD da CE informamos que ao clicar "Subscrever"
1) vc concorda ser contactado por email.
2) as suas informações serão transferidas para o nosso parceiro de Marketing Mailchimp para processamento.
Saiba mais sobre as práticas de privacidade do Mailchimp.
-->