Por trás das decisões “racionais” de muitas empresas há quase sempre outras razões. Algumas até são confessáveis, outras, nem por isso. E há as que nem sequer são conscientes. Em qualquer dos casos, que implicações têm essas motivações escondidas para a sua comunicação B2B?

Veja lá se já não lhe aconteceu uma situação assim.

A comercial de uma empresa parceira da Hamlet fora apresentar a um cliente uma ferramenta de RH. Um dos diretores presentes à reunião começou a desfiar objeções. Todas, racionalmente, faziam sentido – e a comercial até tinha resposta para elas. Mas a sua experiência pareceu detectar, por trás de tantas razões, uma razão mais forte.

A nova ferramenta automatizava o que era, até aí, o trabalho do tal diretor. Será que se sentia ameaçado? Hmm…

As decisões das empresas têm a fama – ou, pelo menos, a pretensão – de serem racionais. Mas, em muitas delas, procurando bem, há outras motivações escondidas. Podem ser, como neste caso, coisas não muito bonitas: medo, inveja, ciúme. Tudo o que faz a pequena política das empresas.

Mas também podem ser motivos mais confessáveis. Para uma empresária com que lidei, ter a sede da empresa num certo endereço era realizar um sonho de infância. Um pouco mais longe do centro havia opções bem mais baratas – e racionais, como argumentou o diretor financeiro. Mas nem sequer foi ouvido.

Podíamos pensar que motivações destas são a exceção – e que o grosso das nossas opções de negócio é baseado nos números de uma planilha. Mas eu não punha a mão no fogo por isso.

As decisões empresariais são, sim, quase sempre sustentadas por argumentos racionais – só que estes frequentemente são encontrados depois, e não antes, de tomada a decisão. Noutras palavras, são racionalizações. O Excel aceita muita coisa.

Para o marketing das empresas B2B, a consequência é que a comunicação tem de se dar em dois níveis. Por um lado, tem de confortar a motivação mais funda do decisor – seja ela confessável ou não. Mas também tem de lhe dar os argumentos racionais que lhe farão falta para defender – mesmo perante si próprio – aquilo que decidir.

Por isso, quando se diz que a comunicação no mundo business-to-business tem de ser mais racional do que do que no consumo, não deixa de ser verdade. Só não é a verdade toda.