Os Dois Erros de Marketing das Empresas B2B

Muitas empresas que vendem a outras empresas ou profissionais – ou seja, que estão no mercado business-to-business – prejudicam os seus resultados por cometerem um destes dois erros. Será o caso da sua?

A sua comunicação digital é eficaz?Lá no início da Hamlet, quando eu andava a pesquisar quem poderia precisar da minha experiência no marketing para dar um impulso nas suas vendas, o mercado B2B fez o meu radar disparar.

É que a maior parte das empresas business-to-business estavam a cair em dois erros gritantes.

Erro nº1: Pensarem que o seu marketing pode ser exatamente igual ao das empresas que vendem ao consumidor.

Erro nº 2: Pensarem que, como vendem a empresas e profissionais, o seu marketing tem de ser totalmente diferente.

Pois é, são dois erros contrários. Mas levam muitas empresas a desperdiçar dinheiro, perder vendas e comprometer o seu crescimento.

Se a sua empresa atua no B2B, será que também comete estes erros?

 

B2B, B2C… Mas não é tudo igual?

O público-alvo da Linde Saúde, por exemplo, são sobretudo médicos. Para um grupo tão restrito, meios de comunicação como a televisão ou outdoors, não fariam sentido. Em vez disso, veja a solução que a Linde, com ajuda da Hamlet, preferiu.

Não, não é. Vender gelados a um consumidor é uma coisa. Vender ao dono da fábrica dos gelados um novo software, ou um contrato de manutenção, é bem diferente.

  • No B2B o produto ou serviço é mais diferenciável e complexo.
  • A compra é mais ponderada (o que não quer dizer racional – mas já lá vamos).
  • O decisor procura mais informação antes de comprar.
  • O valor médio da venda é mais alto: aliás, no B2B é comum que o maior naco da sua faturação dependa de meia dúzia de clientes.

Além disso, no mercado empresarial ou profissional os públicos-alvo são relativamente pequenos e homogéneos: só engenheiros, só investidores, só diretores de hospitais. O que obriga a escolher bem os meios de comunicação. Televisão ou outdoor, por exemplo, no business-to-business frequentemente não fazem sentido.

Outra diferença é que as compras numa empresa podem envolver uma longa fila de decisores. São processos com muitas etapas e participantes, cada um com o seu papel no processo.

Se é num contexto assim que a sua empresa tem de vender, será que pode ignorar todas estas diferenças?

 

Nem 8 nem 80. O que o B2B e o B2C têm em comum

Quando a LeasePlan pediu à Hamlet para comunicar a sua nova cobertura automóvel a gestores de frotas, não pensámos em criar “uma comunicação B2B”. Como faríamos para qualquer outro público, simplesmente criámos uma comunicação forte e memorável, capaz de prolongar a mensagem na mente do leitor. Veja mais aqui.

Mas a verdade é que nem tudo são diferenças. Se é um erro pensar que o B2B e B2C são iguais, o engano oposto é achar que vender a empresas é um mundo à parte.

Também não é. Sabe porquê? Porque “vender a empresas” não existe.

As organizações não compram nada. Não decidem nada. Não reagem nem deixam de reagir às suas campanhas.

Quem faz tudo isso não são as empresas. São pessoas dentro das empresas.

E pessoas são pessoas. Mesmo com a gravata vestida, continuam a ser impulsivas. Desconfiadas. Têm medos e esperanças. Decidem – sempre! –  com base em emoções.

Se o marketing ao consumidor vive de gerar confiança, medo, simpatia, desejo, neste aspecto o marketing B2B é igual. É das mesmas emoções  que precisamos para vender a gestores, empresários e todo o tipo de decisor profissional.

 

E o seu marketing B2B, vai ser igual ou diferente?

Se o seu mercado são empresas ou profissionais, o melhor é não fazer igual a tantas empresas B2B – que cometem estes dois erros.

Não pode perder de vista que o B2B é, sim, diferente – daí fazer sentido um especialista como a Hamlet.

Mas também não pode pensar que, só por ser B2B, o seu marketing pode ser chato. Sem emoção. Sem histórias bem contadas. Ou, pior ainda: inexistente.

O melhor, como em tudo, é perceber exatamente o que o marketing B2B tem de específico e aquilo em que é apenas… marketing. Só assim é que o seu marketing business-to-business pode fazer a diferença.

Quer impulsionar as suas vendas com marketing e comunicação B2B que funcionam?Fale com a Hamlet.

Jayme Kopke

 

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