Sempre que sou chamado a fazer ou contribuir para o plano de comunicação de uma marca, algo que me ajuda é clarificar os diferentes papeis que a comunicação deve ter. Neste artigo explico a classificação que tenho usado – e que acho que será útil também para a sua empresa.

Para que uma marca seja a máquina de produzir vendas e que esperamos que seja, a sua comunicação tem de assumir, em simultâneo, diferentes papeis. Para simplificar,  costumo agrupá-los em três grandes tipos, que batizei de:

1) Comunicação “de marca”

2) Comunicação “de marketing”

3) Comunicação “de vendas”

Os nomes estão entre aspas porque não são 100% rigorosos e podem levar a mal entendidos. É óbvio que qualquer comunicação de marca é também comunicação de marketing, e tem de contribuir para as vendas.

Assim como toda a comunicação de vendas deve reforçar a marca, e fazer parte do marketing como um todo. As três funções, na verdade, são uma classificação artificial – na prática entrelaçam-se todo o tempo. Mas estas são gavetas cómodas que uso para sublinhar o papel mais direto que cada um destes tipos de comunicação é chamado a desempenhar.

Vamos ver o que há em cada uma delas?

1) Comunicação “de marca” 

É aquela que serve para posicionar a empresa no mercado, tornando visível o que a diferencia dos seus concorrentes, a sua cultura e a sua personalidade. Entra nesta classificação tudo o que ajude a gerar notoriedade para a marca, reforçando a sua credibilidade e autoridade.

O objetivo é fortalecer não apenas a imagem externa da empresa, mas também  a sua cultura interna, tornando a marca mais atraente para novos colaboradores, clientes e parceiros.

Para cumprir esse objetivo, o principal atributo deste tipo de comunicação é a consistência. Tem de estar ancorada numa promessa e numa mensagem central clara. Deve ter uma linguagem e um estilo próprios, uma personalidade e temas – com perdão pelo trocadilho – marcantes.

Da comunicação de marca não se espera que produza resultados comerciais diretos, sejam leads ou vendas (embora, como já referi, estes dois efeitos até possam acontecer em conjunto – como foi o caso neste programa que a Hamlet desenvolveu para a Yunit Consulting)

Mas, com o tempo, ela produz o que o seu nome indica: cria uma marca. Torna a empresa conhecida, respeitada e admirada. Gera confiança. Como é óbvio, isto depois vai facilitar muito o trabalho dos outros tipo de comunicação, que têm de gerar resultados mais palpáveis.

2) Comunicação “de marketing”

Tem como função alimentar o funil de pré-vendas, gerando tráfego e toda a sequência de conversões que vão transformando simples curiosos em potenciais clientes e, depois, em leads.

Quando é bem planeada, a comunicação de marketing apoia ofertas específicas e metas comerciais da empresa, adaptando-se de acordo com os objetivos táticos em cada momento.

Significa que, em comparação com a comunicação “de marca”, a comunicação “de marketing” é mais ágil e flexível. Varia conforme os objetivos de curto ou longo prazo, com mensagens e promessas que mudam de acordo com as metas e públicos-alvo. E, claro, é completamente mensurável: deve estar indexada aos KPI definidos pelos responsáveis de marketing, para garantir que a jornada do cliente está mesmo a acontecer.

No caso deste programa de segmentação desenvolvido pela Hamlet, a Essilor não queria apenas passar uma mensagem de marca aos seus distribuidores – as óticas. Tinha também KPI muito concretos que se traduziam em níveis de prescrição dos seus produtos. A Hamlet ajudou-a a montar todo o funil que levava a esses objetivos.

3) Comunicação “de vendas”

Na pontinha de baixo do funil, é aquela comunicação que chuta à baliza, impedindo que o cliente que está quase a fechar o negócio se vá embora sem comprar. Sem surpresa, esta é uma comunicação que está muito colada aos produtos e serviços da sua empresa, evoluindo à medida que o seu portfólio também cresce ou se adapta.

Por exemplo: quando a Tech Talent, divisão de outsourcing da Axians, decidiu lançar uma  nova oferta formativa, a comunicação que solicitou à Hamlet estava muito orientada para gerar vendas.

Mas é também nesta fase que a comunicação vai falar de preço, de desconto, de condições especiais, de novidades ou de todo o tipo de incentivo tático que possa acelerar a venda.

Mais uma vez, e para não haver confusões: estas classificações são bastante esquemáticas e artificiais: na prática, as três funções devem estar presentes, juntas e misturadas, em todas as ocasiões em que a marca comunica. Mas ter presentes as diferentes funções, e qual delas deve preponderar em cada momento, ajuda a construir e executar planos de comunicação completos e equilibrados, em que nenhum dos objetivos de marketing – fortalecer a marca, cultivar leads ou fechar vendas – fica esquecido.

Quer fazer crescer a sua empresa com um plano de comunicação assim? Fale com a Hamlet.