Se tem seguido os artigos sobre email marketing que tenho escrito aqui, já percorreu comigo algumas etapas importantes para implementar o seu programa de comunicação via e-mail.

Já entendeu porque é que o email não vai sair de moda – apesar de estar a tornar-se um suporte cada vez mais concorrido. Já viu que é possível ter a atenção da sua audiência, mesmo com as caixas de correio atulhadas. Já descobriu como escolher a sua plataforma de envio de emails. E até já sabe como começar a construir a sua base de dados.

Se já fez tudo isto, agora é só escrever os primeiros emails e dispará-los, certo?

Na verdade, ainda não. Há ainda alguns pontos a considerar antes de fazer o seu primeiro envio.

Vamos a eles?

1. Recapitule as dores do seu público-alvo

Já falei nisto neste artigo, mas nunca é demais repetir o que é talvez a regrinha mais importante da comunicação de marketing: começamos sempre pelo “quem”.

Naturalmente, se já tem um negócio – seja uma loja física, uma linha de produtos para vender online como afiliado, ou um escritório de contabilidade – esta pergunta de alguma forma já foi respondida.

Mas, ao montar o seu programa de email marketing, tem de afinar ainda mais a resposta, pensando no seu público-alvo em termos de comunicação.

Isto significa ter bem claros os perfis das pessoas com quem quer falar (ou, se quiser um termo mais chique, as suas “personas”). E, principalmente, implica saber o que lhes tira o sono: quais são os problemas ou dores de cabeça que essas pessoas têm e que o seu negócio pode ajudar a resolver?

2. Clarifique os seus objetivos

Também já falei deste ponto no mesmo artigo em que explico os 5 primeiros passos para criar a sua base de dados de email marketing. Mas, também aqui, insistir nunca é demais.

Com o email pode chegar de forma rápida e fácil a um conjunto enorme de pessoas.

Fantástico. Mas por que motivo é que quer falar com elas?

A resposta depende do seu tipo de negócio, da sua estratégia global de marketing e da forma como vai combinar as diversas ferramentas de comunicação. O email pode encaixar-se em diferentes fases do seu processo total de venda:

• Pode ser um instrumento de branding, que apenas mantém o seu nome na recordação da sua audiência, obviamente associado a uma imagem positiva.
• Pode servir para gerar leads, que depois serão trabalhados noutras plataformas.
• Pode produzir diretamente vendas, por exemplo comunicando regularmente as suas promoções.
• Pode ser uma combinação de tudo isso, com uma alternância entre mensagens que alimentam o relacionamento e o “good will” e outras que geram leads ou promovem diretamente o seu produto.

3. Defina o papel do email no seu funil de conversão

Um funil é a sequência de passos que espera que cada indivíduo da sua audiência dê no seu processo de conversão – ou seja, na sua transformação de potencial cliente em comprador.

Pode considerar o seu funil de base como aquele que cobre todo o percurso desse potencial cliente – desde o primeiro contacto com o seu produto até se transformar num comprador frequente, ou mesmo num embaixador da sua marca.

E também pode ter funis mais curtos que apenas consideram uma das etapas da conversão. Por exemplo, como levar um desconhecido que por acaso passou pelo seu blog a experimentar pela primeira vez o seu serviço?

Ter esses percursos muito bem definidos, com os mecanismos montados para cada um dos passos previstos, é indispensável para que a conversão aconteça. Caso contrário, as suas vendas ficarão dependentes do acaso – que, como sabemos, não é um sócio muito confiável.

Em cada tipo de funil o email vai ter um papel diferente. Por isso, antes de disparar a primeira mensagem é importante desenhar o funil em que ela se encaixa.

4. Defina a relação do email com outras plataformas

Normalmente o seu funil envolverá diferentes plataformas.

Por exemplo, o tal visitante do seu blog pode tê-lo descoberto através de uma busca no Google ou de um um anúncio no Facebook. No blog foi atraído pela sua oferta, que o levou a uma squeeze page. Deixou aí os seus dados e começou a receber os seus emails, com links que o levaram a uma página do seu site.

Em função dos dados que recolheu e do próprio comportamento desse visitante, você pode incluí-lo num segmento que será contactado já não por email, mas por telefone. Ou numa outra base de dados que recebe as suas comunicações em papel.

Como vê, quando falo em plataformas não estou a referir-me apenas a suportes digitais. Mesmo para praticantes ferrenhos do marketing digital, é um erro confinar o seu marketing somente aos suportes eletrónicos.

Telefone, comunicação em papel, eventos, tudo isso continua a existir e a ser importante.

O email é só mais uma ferramenta num mix que pode ser muito variado. E antes de começar, convém ter bem claro como vai coordená-lo com os muitos outros suportes de comunicação de que dispõe.

5. Defina o tipo de conteúdo que vai oferecer

Já conhece o seu público-alvo, sabe os problemas que o preocupam e de que forma os seus produtos e serviços podem ajudá-lo. Que tipo de conteúdo vai usar para fazer a ponte entre uma coisa e outra?

A resposta varia para cada negócio e para cada audiência.

Podem ser ofertas promocionais – se souber que o seu público está receptivo. Pode ser informação diretamente ligada ao que vende.

Ou não: podem ser dicas que simplesmente o posicionam como alguém que sabe do que fala e está disponível para ajudar. Criando uma relação de confiança que será preciosa quando realmente passar à venda.

Seja como for, esse conteúdo tem que estar definido à partida porque é o que vai sustentar a relevância dos seus emails para a sua audiência. Em qualquer momento, quem os recebe só os abrirá se tiver a expectativa de algo valioso e claro: informação útil, conversas interessantes, vídeos engraçados ou o que for.

6. Defina o seu formato editorial

Que cara vão ter os seus emails? Este é um tema que também já abordei num outro contexto, neste artigo sobre como dar personalidade à sua comunicação por email.

O que eu mostro nesse artigo é que uma das formas de criar a tal personalidade é dar aos seus emails uma cara pessoal. Isto implica falar em nome próprio, escrever na primeira pessoa e enviar emails que não têm propriamente um layout, sendo impossíveis de distinguir dos que trocamos uns com os outros no dia a dia.

Esse formato de “mensagem pessoal”, que é o dos emails que envio em nome da Hamlet, por exemplo, é uma das possibilidades em termos editoriais.

Não é o único. Dependendo do seu objetivo, do seu público-alvo, da quantidade e tipo de conteúdo de que dispõe e da forma como quer que o email funcione no seu marketing, pode optar por:

• emails que continuam a ser uma espécie de carta, mas com uma maior presença da sua marca institucional
• uma estrutura e um layout mais próximos ao das publicações noticiosas, com vários destaques
• um layout tipo catálogo, que remete para ofertas promocionais
• ou em vez de textos, mandar video emails (há plataformas que permitem fazer isso de forma bastante simples e ágil – o Jive Systems é uma delas).

Além do tipo de conteúdo, da estrutura, do layout, as definições editoriais também incluem quem vai ser o remetente e a frequência de envio. A sua comunicação será mensal, quinzenal, semanal, diária, ou acontece, como aconselha Drayton Bird, sempre que tiver algo de relevante a comunicar?

Neste ponto, o aconselhável é conseguir o melhor equilíbrio possível entre a necessidade de uma comunicação frequente e a sua capacidade de produzir conteúdo de qualidade.

Por um lado, não convém espaçar tanto os seus envios que o assinante acabe por se esquecer de quem é. Ao mesmo tempo, entre disparar um email super-relevante apenas uma vez por mês ou ir enviando abobrinhas todos os dias, o que acha que funciona melhor?

Seja como for, tudo isto são decisões que deve tomar antes do envio do primeiro email. Assim, quando o seu programa de email marketing começa, já está tudo montado e organizado para funcionar bem desde o primeiro “send”.

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Espero que este artigo tenha sido útil.

Se ainda está a pensar se o email marketing será ou não adequado à sua empresa faça este rápido teste autodiagnóstico. São só 8 perguntinhas de escolha múltipla para tirar todas as dúvidas.

E se precisar de ajuda com o seu email marketing, já sabe onde me encontrar. É só mandar um email ou ligar para a Hamlet.