Mesmo na era dos media digitais gratuitos, comunicar é sempre um custo para a sua empresa. Mas é possível transformar esse custo num verdadeiro investimento, cujo retorno consegue prever, gerir e ir aumentando? Claro que sim – mas tem de dar estes 5 passos.

Uma das consequências da revolução digital foi que praticamente todas as empresas ganharam a possibilidade de comunicar. Ter uma página no Facebook, um blog, um site razoável, uma newsletter… Tudo isto é hoje viável a qualquer negócio – mesmo que seja uma única pessoa, a trabalhar de pijama nos seus tempos livres.

Mas isto significa que o problema do custo desapareceu?

Na verdade, bem pelo contrário. O facto de a comunicação se ter tornado tão acessível apenas estendeu a mais empresas uma preocupação que antes era só das grandes.

Comunicar terá sempre custos. Ainda que só use plataformas gratuitas e imagens sacadas da net, e só faça vídeos com o seu iPhone, no mínimo estará a consumir o seu recurso mais precioso: o tempo. E o normal é que gaste bem mais, se pretender algum resultado que se veja.

A questão, sendo assim, é como ter certeza de que esse gasto não é só despesa, mas um investimento com um retorno. E não falo de um retorno vago – como “melhorar a imagem da marca” – mas específico e mensurável. E que, de preferência, se traduza em euros na coluna das receitas.

Mas será possível ter esta certeza? A resposta é sim – mas o caminho passa por estes 5 passos.

1º passo: Entender a dificuldade

Se não consegue determinar se o que gasta em comunicação vai ou não gerar retorno, pelo menos tem um consolo: está em boa companhia. Mesmo as maiores e melhores organizações frequentemente não têm esta certeza. Comunicam… porque sim.

Obviamente, não o fazem porque gostam de gastar às cegas. É que, ao contrário de outras atividades em que investem recursos, no caso da comunicação não acreditam que o retorno possa ser medido com rigor.

Isto explica, aliás, porque é que em tantas empresas a comunicação não é gerida muito a sério. É feita com base em feeling, sem metodologias claras. Explica também que, quando a situação financeira aperta, esta seja das primeiras rubricas a ser cortada. Natural. Se não sabe o retorno de um investimento, ninguém no departamento financeiro vai brigar por ele.

Mas o que é que torna tão difícil, no caso da comunicação, medir esse retorno?

Em parte é o facto de que a ligação da comunicação com as vendas é indireta. Toda a gente concorda que comunicar ajuda a vender. O problema é saber exatamente de que maneira. Os mecanismos concretos dessa influência são, mesmo para marqueteiros experientes, frequentemente um mistério. O que nos leva ao segundo passo:

2º passo: Determinar a relação da comunicação com as vendas

Determinar essa relação significa, primeiro, conhecer em detalhe o seu processo de venda. Depois, definir em que etapas e de que maneira a comunicação o pode acelerar.

Por exemplo: ao analisar o percurso do seu cliente desde que toma contacto com a sua empresa até comprar o seu produto, pode concluir que o principal problema está na notoriedade. Se o seu produto fosse mais conhecido, toda a venda ficaria mais fácil. Ou, ao contrário, constatar que o mercado até conhece a sua oferta, mas não compra porque a acha cara. São problemas completamente diferentes, certo? Logo, a tarefa da comunicação, em cada caso, também será distinta.

Só compreendendo o papel da comunicação em cada fase da venda conseguirá torná-la, como já faz com outras atividades do seu negócio, um processo com passos definidos, validados pela experiência. Passos que pode replicar, transmitir à sua equipa e treinar, e cujos resultados poderá ir medindo e melhorando.

3º passo: Estabelecer objetivos e métricas claras

Ter este processo bem definido também lhe permitirá estabelecer e quantificar, para cada ação de comunicação, os resultados que pretende atingir. E só isso já é uma grande mudança.

Com objetivos e métricas claras, a sua empresa já deixou para trás o modelo em que comunicação é um simples custo. Pelo menos em teoria. O mais difícil, no entanto, ainda está por fazer: é o passo nº4.

4º passo: Implementar os mecanismos de medição dos resultados

É possível medir tudo. Mas estabelecer KPIs precisos e criar mecanismos para avaliar o desempenho de cada atividade de um projeto é, em si mesmo, um projeto paralelo. É preciso saber o que medir, como medir, e o que fazer com os resultados.

Como vai recolher a informação sobre o impacto da sua comunicação? De onde ela virá: dos seus comerciais? De um estudo de mercado? De indicadores online, como visitas ao seu site ou vendas na sua loja digital?

E, uma vez recolhida essa informação, o que vai fazer com ela? Tem definidos os processos de reporting e de análise? Tem critérios de interpretação para poder transformar a informação em conhecimento, e o conhecimento em orientação para a ação?

Garantir que existe tudo isso é algo que exige esforço e pensamento, e tem de ser planeado desde o início.

Por não haver esse cuidado, muitas iniciativas de comunicação arrancam sem mecanismos de avaliação – o que é como iniciar uma viagem de sem faróis, sem o ponteiro da velocidade, e sem placas na estrada que indiquem se vamos ou não na direção certa.

Isto não significa, no entanto, que para gerar algum tipo de resultado mensurável a sua comunicação tem de arrancar sempre com mecanismos de avaliação complexos. Quando a exigência é demasiada, o mais normal é servir de desculpa para não se fazer nada. Pode-se começar por implementar mecanismos simples. E, principalmente, dar o quinto passo, que acaba por ser o mais importante.

5º passo: Criar o vício de medir resultados

O quinto passo acaba por ser o primeiro, e o que torna possível todos os outros: mudar a atitude em relação à comunicação, passando a exigir dela, sempre, algum tipo de resultado mensurável.

Isto significa que, mesmo quando não for possível ou compensador estabelecer métricas e ferramentas de avaliação rigorosas, pode sempre encontrar algum tipo de indicador para avaliar o resultado da sua comunicação.

Não consegue medir o impacto real da comunicação nas vendas, com números precisos? Procure, mesmo assim, algum indício que lhe permita avaliar se está a ir na direção certa. Pode ser a sensibilidade dos seus comerciais: peça-lhes feedback. Pode ser a reação dos lojistas: visite ou telefone a alguns deles.

A comunicação não é um fim em si mesmo, nem é uma tarefa que a empresa tem de cumprir só porque estava planeada. É uma ferramenta para gerar resultados – que são, no fim das contas, a única coisa que importa. Manter-se sempre exigente quanto aos resultados da sua comunicação, e sempre à procura de maneiras de os medir, é o que vai fazer com que deixe de ser uma despesa, para ser um verdadeiro investimento.

Pensar a comunicação como um investimento que tem de produzir resultados mensuráveis é a especialidade da Hamlet. Quer ver um exemplo?