Os profissionais de vendas têm razão: a tarefa mais decisiva para vender no business-to-business é a relação pessoal com quem compra. Só que criar essas relações pessoais é demorado e caro. Felizmente existe uma alternativa para acelerar o processo.

Entre os profissionais de vendas business-to-business é um lugar comum: o fator mais importante para fechar negócios com decisores empresariais é a confiança pessoal.

E têm razão. Por andar todos os dias no terreno, a malta das vendas sabe que empresas não fecham negócios: quem o faz são pessoas dentro das empresas. E pessoas, por muito que pesem racionalmente os prós e contras de cada solução, na hora da verdade escolhem o que lhes traz maior conforto emocional.

É por esse mesmo motivo que muitos decisores de empresas business-to-business ainda torcem o nariz ao marketing aplicado ao seu negócio. O raciocínio é que, ao contrário da típica venda ao consumidor, em que não há uma interação pessoal envolvida, criar marcas com notoriedade e um posicionamento claro não seria aqui tão decisivo. Decisiva é a confiança pessoal do comprador.

Confiança pessoal é ótimo para as vendas. Mas há um problema.

As relações e a confiança pessoal são, sim, fundamentais na venda a uma empresa. Quanto mais complexa for essa venda, aliás, quanto mais componentes, especialmente de serviço, incluir, maior será o peso desse fator.

Só há um problema: é que criar estas relações exclusivamente por meio de interações individuais é demorado e caro. Pressupõe muitos telefonemas, reuniões, visitas, viagens… Além disso, sendo importante, não é suficiente, especialmente se a concorrência estiver a fazer o mesmo.

E, para completar, nem sempre é viável. Seja porque a empresa, se quer crescer e ter muitos clientes, não consegue abordar pessoalmente cada um deles. Ou porque está a operar em mercados distantes. Ou ainda – caso mais frequente desde o digital – porque o cliente não está disponível para contactos pessoais. Só estará numa fase mais adiantada da decisão, na qual, se não bateu ainda o martelo, pelo menos já excluiu vários proponentes. E a pergunta, aqui, é: excluiu-os por quê?

A sua empresa está na shortlist do comprador?

O motivo para tantas empresas não chegarem à fase final da decisão do comprador – e, assim, nem sequer terem hipótese de criar uma relação de pessoal tem a ver com o seu marketing. Ou, mais precisamente, com a falta dele.

Num contexto em que uma parcela tão grande do processo de decisão é conduzido online, à shortlist só chegam aqueles candidatos que conseguem mostrar os seus argumentos muito antes de qualquer interação direta. Ou seja, aqueles que fazem bom marketing. Para estes, em compensação, o problema transforma-se em oportunidade. Através do marketing, conseguem, à mesma, criar a tão decisiva confiança. Só que de forma mais acelerada e muito menos dispendiosa do que apenas através do contacto presencial.

O que um bom marketing e comunicação permitem é justamente inspirar em quem compra a sensação de que há pessoas confiáveis na empresa que vende. Confiáveis de muitas maneiras: pelo que sabem, pela autoridade que demonstram, pelo que mostram perceber sobre os problemas do cliente. Com isso, o marketing cria a predisposição, quando não o desejo, de conhecer essas pessoas e fazer equipa com elas.

Curiosamente, muita da comunicação B2B que se vê por aí parece pressupor o contrário: é tão fria, impessoal e incaracterística que parece feita de propósito para não gerar empatia nem proximidade.

Criar amigos para a sua marca.

“Amigos, amigos, negócios à parte” é certamente um bom princípio em muitos contextos – mas não na comunicação de marketing B2B. Ao contrário, o que a boa comunicação faz – quer se traduza num email, no seu blog, num anúncio ou no site da empresa – é criar amigos para a sua marca. Amigos que, em seguida – se o seu produto for bom e responder ao que precisam –terão prazer em fazer negócios consigo.

No B2B como no consumo, as marcas que fazem amigos falam num tom próximo, pessoal, acessível (como fez a Novabase neste trabalho). Mostram que por trás delas há pessoas reais que querem entender cada vez melhor as dores e desejos dos potenciais compradores. Não são perfeitas: têm objetivos que ainda não alcançaram, embirram com isto ou aquilo, têm vulnerabilidades e limites que até podem fazer parte do seu charme.

Charme, aliás, faz falta a qualquer marca, seja ela de um perfume, de sistemas de refrigeração industrial ou de uma sociedade de advogados, ainda que venha de fontes diferentes em cada caso. Às vezes virá do humor, noutras da capacidade de contar histórias (quer ver um exemplo?). Para muitas marcas B2B, é natural que nasça simplesmente da capacidade de mostrarem, de forma despretensiosa, mas nunca desinteressante, que sabem do que falam e cumprem o que prometem.

A boa comunicação cria marcas que são quase pessoas. Pessoas ficcionais, é verdade, mas não de mentira: o caráter e a personalidade que mostram traduzem os das pessoas de carne e osso que representam. Por isso é possível confiar e gostar de uma marca B2B – é o primeiro passo, aliás, para gostar e confiar nas pessoas que estão por trás delas.

Em resumo, a tarefa mais importante do marketing B2B não é diferente da principal tarefa das vendas B2B: estabelecer relações pessoais de confiança. Criar fãs, admiradores, amigos – com quem, depois, será um gosto trabalhar.

É esse o tipo de comunicação que deseja criar para a sua marca B2B? Na Hamlet podemos ajudar. Marque uma reunião connosco.