O que faz com que o digital ainda intimide tantas empresas?

No final de 2014 participei numa conferência da Associação Industrial do Minho sobre as oportunidades abertas pelo digital para as empresas. Olhando para a forma como a maior parte delas ainda tira tão pouco partido destas oportunidades, o título da minha intervenção foi uma pergunta: “Quem Tem Medo do Marketing Digital?” Mas mais importante do que saber quem é entender porquê: o que faz com que o digital ainda intimide tantas empresas, principalmente entre aquelas que mais poderia ajudar?

O meu primeiro pensamento, ao receber o convite da AIMinho, foi como era estranho ser convidado a falar do marketing digital como uma nova oportunidade, quando é algo que já está em tudo o que fazemos. Hoje comunicamos, fazemos compras, vamos ao banco, lemos, ouvimos música, até amigos fazemos digitalmente.

Newsletter da HamletÉ verdade que tudo isto não tem muitos anos. Mas as mudanças nesta área têm sido tão rápidas que inovações relativamente recentes – como a nossa dependência dos motores de busca – parecem ter décadas. Uma das consequências é que nem todos tivemos tempo de nos adaptar e de tirar proveito destas mudanças.

Enquanto publicitário contacto com a realidade de muitas empresas. A timidez face ao digital é visível nas PME, justamente aquelas que estas “novas” tecnologias mais poderiam ajudar. Mas também acontece em empresas maiores, com menos desculpas para andarem desatentas.

É certo que hoje qualquer empresa tem um site ou, pelo menos, uma página no Facebook. Mas a maioria fica-se por aí: criam um site estático e pouco interessante. Depois deixam-no ali a ganhar pó, gerando poucas visitas, zero vendas, nenhum benefício para a marca. E já está: este é o partido que inúmeras empresas tiram do digital.

A segunda estranheza que me ocorreu ao ser convidado para o seminário teve a ver com o próprio convite. Eu, confesso, nunca ouvira falar da AIMinho. Como é que a AIMinho ouviu falar de mim?

A surpresa não traduz modéstia, só uma constatação objetiva. A Hamlet é uma empresa pequena. Mesmo com bons clientes como a Leaseplan, a Novabase, a ANA, a EDP, a Prio e outros, não somos exatamente famosos. O facto de não trabalharmos tanto o consumidor final mas nichos mais restritos do B2B diminui a nossa exposição. E a minha notoriedade pessoal não é maior.

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Apesar disso, quando a AIMinho procurou alguém com algo a dizer sobre o marketing digital, o nome da Hamlet, e o meu próprio, apareceram. E apareceram associado a alguma autoridade na matéria, o que deu à AIMinho segurança para me chamar ao palco. Ao lado, para mais, de organizações como a ACEPI, o Paypal ou o Google, com uma uma visibilidade sem qualquer comparação com a nossa.

Como isto aconteceu? Graças à internet. Com recursos contados para o nosso próprio marketing, é aí que a Hamlet tem apostado. Não só para nos tornarmos “encontráveis”, mas até para exercitar o know-how com que depois ajudamos os clientes a fazer o mesmo: ganhar notoriedade e vendas através de meios digitais, começando pelos gratuitos ou de baixo custo. E evoluindo para os que exigem mais investimento, mas com a segurança de poder medir o retorno de cada cêntimo investido.

Ou seja: praticamos o que pregamos, e um convite como o da AIMinho é mais uma evidência de que resulta. É o tipo de “milagre” que o digital pode fazer: pôr ao alcance de qualquer empresa instrumentos de comunicação antes inacessíveis – a não ser a um custo só comportável para as grandes organizações.

A Hamlet é só mais uma empresa desconhecida que, graças ao digital, ganha uma “fama” localizada. Não aparece na Caras ou nas primeiras páginas dos jornais. Mas consegue ser vista e reconhecida no seu nicho – ali onde o que tem a dizer é relevante e útil.

Para a maioria das empresas esta é a única fama que interessa. Se a sua marca é consumida por toda a gente e tem de se vender aos milhões – uma Coca-Cola, uma Nike, uma Peugeot – é essencial ter fama a sério. E precisa investir milhões para manter essa fama.

Mas a maioria não tem esses milhões nem precisa dessa visibilidade. Para elas, a revolução digital é uma bênção. Hoje qualquer marca pode ser célebre no seu nicho. Pode, não: tem de o ser, já que os mesmos recursos estão disponíveis à concorrência.

Sendo que “nicho” não significa necessariamente pequeno ou limitado no espaço: você pode ser um desconhecido internacionalmente conhecido. Aliás, se a sua marca tem ambições ao mercado global (e convém que tenha), é precisamente o que deve procurar.

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Seja com uma promoção online como esta, criada para as destruidoras Fellowes ou com uma completa estratégia de marketing digital, a Hamlet tem vindo a ajudar outras empresas a tirar o maior partido do digital.

E a visibilidade é só o primeiro degrau. O seguinte – e ainda mais valioso – é transformá-la num diálogo com a sua audiência e, em última análise, em vendas.

Também aqui a oportunidade é também necessidade, já que, cada vez mais (e especialmente no business-to-business), a escolha de um fornecedor é feita online. Estudos mostram que 94% dos compradores empresarais primeiro pesquisam online, e que  57% da decisão de compra é formada antes de contactar qualquer fornecedor.

Ou seja: se os seus concorrentes tiverem presença online e a sua empresa não, boa sorte. E aí mora o enigma que dá título a este artigo. Se hoje tudo isto já é tão conhecido, porque é que tantas empresas escolhem ficam de fora de onde tudo acontece?

Ocorrem-me 3 explicações:

  1. Muitas empresas, apesar de tudo, ainda não perceberam a oportunidade;
  2. Algumas ficam intimidadas pela tecnologia;
  3. Para a maioria o problema não é o digital: é o marketing.

Em relação ao primeiro ponto, acredito que muitas empresas vivem tão concentradas em sobreviver que nem reparam na possibilidade de sobreviver muito melhor. A esperança é que artigos como este ou eventos como o da AIMinho vão abrindo os olhos a mais gente para o tema.

O segundo ponto tem a ver com a percepção de que o mais complicado no digital é dominar a tecnologia. Tecnologia que, aliás, não pára de mudar. Cada especialista aponta um caminho diferente, e mal você se dispõe a seguir o conselho já há N novas ferramentas que deveria dominar. Quem consegue acompanhar este ritmo?

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Eu, seguramente, não consigo. Mas também não me faz falta. “Estar em dia” com cada novidade é não só impossível como inútil. Tecnologia compra-se no mercado, e não faltam pessoas qualificadas para implementar o que quisermos. O ponto crítico não é dominar a tecnologia, mas saber o que queremos fazer com ela.

E, neste ponto, boas notícias: enquanto a tecnologia muda muito depressa, o tal marketing digital não muda assim tanto. Até porque o marketing digital não existe: o que existe é marketing. E, em particular, marketing direto, a modalidade do marketing voltada para interações personalizadas e com respostas mensuráveis de que o digital não é mais do que uma variante.

O marketing direto existe e vem sendo aperfeiçoado há 150 anos. Com o digital tornou-se mais mais poderoso e, principalmente, acessível a qualquer empresa com ligação à internet.

O que nos leva ao terceiro ponto. Muitas empresas ainda não descobriram o marketing digital porque não descobriram o próprio marketing. Ainda não sabem como é vital para a sua sobrevivência e crescimento. Talvez por não terem precisado: tinham, por exemplo, um modelo baseado nas vendas, em bater a todas as portas, que ainda vai funcionando nalguns casos – só que cada vez menos.

Num mundo em que tudo acontece online, descobrir o marketing é inevitavelmente descobrir o marketing digital. Até porque, se uma das razões para não fazer marketing os custos envolvidos, com o digital tudo fica mais fácil. O que era só para grandes “anunciantes” está ao alcance de qualquer empresa. E a sua, já deu o salto?


Jayme Kopke, da Hamlet - Comunicação de Marketing B2B

Jayme Kopke

da Hamlet

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