A comunicação de marketing ou institucional é acusada de muitas maldades. A mais vulgar é a de ser mentirosa: embelezaria produtos e organizações, atribuindo-lhes virtudes que não têm.

Sendo há muitos anos profissional desta área, é claro que não levo a acusação para casa. Acredito que a comunicação que funciona é a que cumpre a promessa formulada há muitas décadas pela McCannEricson, para quem a publicidade é simplesmente “Truth Well Told”.

Naturalmente a comunicação empresarial é tendenciosa. O seu papel não é dar voz à verdade inteira (por exemplo às virtudes da concorrência) mas aos factos que lhe interessa divulgar. Os factos, no entanto, têm que estar lá.

Mas há uma outra maneira de entender a maneira pela qual a comunicação embeleza as empresas. E se, mais do que as ajudar a parecer melhores, ela as torna melhores? E se a comunicação for uma espécie de espelho mágico, que cada vez que é usado deixa o seu dono – a empresa ou a marca – realmente mais bonito?

Pois uma comunicação institucional bem feita faz exactamente isso. E a maneira como o faz é particularmente evidente no caso das publicações institucionais ou corporativas – uma área em que a Hamlet tem bastante experiência.

Quando a sua revista corporativa ou newsletter sai para a rua, é natural que a empresa fique bem na fotografia. As suas realizações estão em destaque. Os seus líderes e colaboradores têm espaço para mostrar o que valem. A rede de parcerias, os produtos, o know how, tudo o que a empresa tem de melhor está na montra – e de uma forma que cativa o leitor, aumentando a sua simpatia por quem o sabe envolver daquela maneira.

Mas, antes mesmo de chegar aos seus leitores, a publicação já tornou a empresa um bocadinho melhor.

Afinal, para fazê-la foi preciso que a informação circulasse. Pessoas que de outra forma guardariam para si os seus êxitos tiveram que os partilhar com outras pessoas, de outros departamentos, de modo a juntar todas as pontas da história.

Nesse processo, foram obrigadas a pensar sobre o que fizeram. Para poder explicar cada assunto, tiveram que o entender mais a fundo. E para o abordar de uma forma que traduzisse os valores ou a estratégia da empresa, tiveram que reavivar a consciência desses valores e dessa estratégia.

Mesmo antes de vir para a rua, a publicação melhorou a circulação da informação, aumentou o auto-conhecimento e a coesão em torno dos valores da empresa, criou inspiração. Ajudou a repor, entre todos os envolvidos, a fasquia lá no alto.

Quando o processo é regular, e se nele intervêm, como é desejável, diferentes áreas da organização, ao longo do tempo essa circulação interna da informação e dos valores torna-se um hábito e passa a fazer parte da própria cultura da empresa.

Seja uma simples newsletter electrónica, que se pode fazer e editar em algumas horas, seja uma revista em papel, daquelas que não fariam feio na banca de jornais, uma publicação regular é um instrumento poderoso para aumentar o valor – não só percebido, mas real – da sua empresa.