Há algum tempo, numa apresentação sobre Como Escrever para Vender na Internet, perguntei à assistência se achavam que escrever para a internet era diferente e porquê.

A resposta – como eu já esperava – mostrou alguns mitos que podem atrapalhar os seus resultados nas plataformas digitais.

Descubra neste artigo como separar a superstição da realidade quando se trata de escrever para a internet.

O tema da minha intervenção era “Escrever para Vender na Internet”, e na assistência estavam pessoas do marketing de grandes e pequenas empresas.

Como sempre, antes de começar a apresentação costumo lançar uma pergunta: “Escrever para vender na internet é diferente?”

A resposta foi a mesma que já ouvi em muitos lugares. Mesmo assim, voltei a surpreender-me com a força que têm alguns mitos sobre a internet. De forma quase unânime, o grupo respondeu com estes 3 mitos:

Mito nº 1: Sim, escrever para a internet é totalmente diferente.

Mito nº 2: Na internet as mensagens têm que ser muito curtas – ninguém tem tempo para conteúdos longos.

Mito nº 3: Para vender na internet é preciso ser sempre muito direto e promocional.

Nesse evento falei com 3 grupos diferentes e nos 3 foram sempre os mesmos mitos que reapareceram. Mostrando a mesma incompreensão sobre como funciona não só a internet, mas a comunicação e as vendas em geral.

Desmontar estas superstições é o que farei a seguir. E, em troca, deixo 6 fatos que ao longo dos anos fui verificando sobre comunicar e vender nas plataformas digitais.

 

Facto nº 1: A internet não é um mundo à parte

A internet mudou muita coisa no mundo – a começar pela nossa forma de consumir informação. Daí ser fácil pensar que mudou tudo na comunicação.

Mas não mudou o essencial, e por duas razões.

A primeira é que a própria internet é a continuação de outros suportes de comunicação que já existiam.

O texto impresso migrou para o ecrã, mas continua a ser texto. Aliás, com a internet, provavelmente lemos todos muito mais do que antes.

O vídeo, que nos últimos anos deu um salto, também  não é uma invenção da rede.

Nem o áudio: ninguém esperou pelo digital para ouvir música ou palavras num suporte eletrónico.

A outra razão é que, por mais que o meio de comunicação se transforme, o que está numa ponta e na outra não muda. São sempre pessoas. Todas com um cérebro que há milhares de anos é o mesmo.  E com uma forma de responder aos estímulos que, entra século, sai século, insiste em não se alterar.

 

Facto nº 2: No online, os princípios do copywriting continuam a valer

Como redator publicitário, já escrevi para vender em todo o tipo de plataformas: imprensa, rádio, televisão, ponto de venda…

Cada um desses meios exige uma técnica própria. Ao criar um anúncio para TV tenho que respeitar certas características do veículo que não são as mesmas de um outdoor. Na internet, obviamente também tenho em conta a plataforma.

Mesmo assim, nunca senti que ao mudar de meio a maneira de formular as mensagens fosse essencialmente diferente. Qualquer que seja o suporte, eu tenho sempre que resolver o mesmo problema de base.

E o problema é que o leitor quer ler o jornal, não o meu anúncio.  O telespectador está ali para ver o futebol, não a minha oferta. A consumidora apressada no supermercado vai fazer tudo para ignorar a minha promoção. E quem clica no anúncio no Google até pode dar uma olhada  na minha landing page – mas não necessariamente comprar.

Este é o drama de qualquer comunicação de vendas – seja na feira livre ou no seu site. Basicamente, você quer que o seu cliente faça uma coisa – dedicar atenção ou tempo, clicar, comprar – que ele não está muito disposto a fazer.

Ao longo de muitas décadas, a comunicação de marketing desenvolveu um arsenal de ferramentas para ajudar a resolver esse problema. A criatividade é uma delas. Mas há muitas outras: técnicas de persuasão, truques para disparar gatilhos emocionais, formas de chamar a atenção, envolver, levar à ação.

Algumas envolvem textos curtos e promocionais. Outras não.

Resumindo: se você quer que o seu copywriting funcione online, comece por saber o que o faz funcionar em qualquer outro meio.

 

Facto nº 3: Os princípios do marketing direto valem mais do que nunca

Esta é uma observação que já detalhei num outro artigo. Só para recapitular, o essencial é que o marketing digital é marketing direto puro. Daí, aquilo que o marketing direto foi descobrindo antes da internet continua válido para a comunicação online.

E isto também se aplica à forma de escrever.

Só essa observação, aliás, já destruiria o tal mito de que “textos ou vídeos longos, na internet, não funcionam”. Isto já era um mito nos tempos em que só havia revistas e jornais – e os profissionais do marketing direto encarregavam-se de desmenti-lo, fazendo testes atrás de testes em que um texto de várias páginas vendia melhor do que um curtinho.

Fazer testes é um pilar do marketing direto, e com a internet tornou-se muito mais fácil e barato.

Por isso, a perguntas do género: “na minha landing page, funcionará melhor um texto de 2 parágrafos ou um de 20?”, a melhor resposta é: faça o teste.

 

Facto nº 4: A venda também não mudou

Quem escreve para vender não tem que entender apenas como funciona a comunicação: precisa de entender também a venda. Algo que, com a internet, também não mudou.

O problema é que não existe “a venda”.  Existem vários tipos de venda,  diferentes uns dos outros: vendas rápidas e lentas, de impulso e ponderadas, de alto ou baixo risco, de forte ou fraco envolvimento emocional.

Na internet é igual: comprar online um vestido de 20 euros ou um programa de consultoria de 20 mil não é exatamente a mesma coisa.

Além disso, qualquer venda é um caminho com muitas etapas – e em cada uma delas o comprador resiste por uma razão diferente. Por exemplo:

1. Há uma fase em que você nem sente que tem uma necessidade. Está a passear pelo shopping – ou pelo Facebook – e ainda nem notou que precisa de nada. A função da comunicação é criar essa necessidade.
2. Há um momento em que você está receptivo ou até à procura, mas ainda não decidiu se quer a solução A ou B. Cabe à comunicação mostrar a superioridade de uma delas.
3. Numa fase seguinte você já não tem dúvidas de que o produto X é o melhor, mas não gosta do preço. Preciso de explicar o papel da comunicação?
4. E há aquela situação em que você passa um bom tempo na loja (ou na loja online), olha, pensa… e vai embora. Quem sabe noutro dia. A função da comunicação é impedir por todos os meios que isso aconteça. Uma compra adiada, na maior parte dos casos, nunca mais vai acontecer.

 

Facto nº 5: Para cada etapa da venda, um tipo de texto

Enquanto compradores nem sempre passamos por todas estas etapas. Muitas vezes do desejo à compra é só um segundo. Noutros casos podemos levar meses nesse caminho e percorrer cada fase.

Mas o importante é que em cada uma delas a comunicação tem uma missão diferente. Por isso, na internet ou não, escrever para vender implica:

• saber em que etapa da venda está
• saber qual é a resistência
• saber como vai a vencer

Para quem não sabe que precisa de um aparelho para surdez, uma linguagem promocional não adianta nada. Um artigo ou vídeo educativo será bem melhor – e, se for longo, com bastante informação, pode ser melhor ainda.

Agora, se o seu comprador já se convenceu que ouve mal, já entrou na loja (ou na landing page) e até já se prepara para sair de mãos vazias por causa do preço, a conversa é outra. Agarre-o já com uma promoção, de preferência só até hoje. Nesse caso, sim: ataque com um texto curto e grosso e vá direto à jugular. Demorou muito, o cliente já fugiu.

 

Mas escrever para a internet não tem mesmo nada de específico?

Claro que tem. Por exemplo, ao escrever para a internet tem que pensar no Google e otimizar o seu texto para as palavras-chave certas.

Também tem que ter em conta os diferentes dispositivos – PC, tablet, smartphone – e o que acontece com o texto em cada um deles.

E certamente tem que se lembrar que a net é o ambiente mais competitivo que existe. Se o seu texto não for bem organizado, com parágrafos claros e frases concisas, a resistência do leitor será maior que noutros suportes.

Ou seja: você tem que ter em conta o meio onde está.

Mas isto é verdade para um anúncio de jornal, para um folheto ou qualquer outro veículo.

Por outro lado, acreditar que a internet é um mundo à parte, em que para vender é preciso escrever de um modo novo ou especial, é pura superstição. Livre-se dela.

Torne-se um estudioso das vendas, do marketing direto e da boa comunicação em geral. É a receita segura – ainda que não rápida e fácil – para vender na internet.

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E, se precisar de ajuda, lembre-se: escrever para vender (na internet ou não) é com a Hamlet.

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