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Quando a distribuição é uma barreira – ou não

Conquistar distribuição é o problema diário de inúmeras empresas. Ainda que produzam para o consumidor final, o seu primeiro desafio é B2B. É um campo de batalha bem menos visível do que o da comunicação com o consumidor, mas isto não quer dizer que também aí não possa ter lugar uma comunicação criativa e irreverente. É o que mostra este case study, já com alguns anos mas que continua imperdível.

Imagine que tem uma pequena marca regional, com um budget minúsculo para comunicar com o seu consumidor final e nenhuma possibilidade de ganhar projeção num mercado maior a não ser que passe a barreira da grande distribuição.

Só que, tratando-se de justamente uma pequena marca, com quase nenhum budget para comunicar, numa categoria dominada por megaempresas com megabudgets, como é que se faz para passar essa barreira? Como conseguir um lugarzinho que seja no disputado linear de uma grande cadeia de hipermercados?

Este é o problema com que se defrontam todos os dias inúmeras empresas. Ainda que produzam para o consumidor final, o seu primeiro problema é tipicamente business-to-business: têm que convencer o trade a lhes dar uma oportunidade. Porque é que quase não ouvimos falar delas? Primeiro porque este é um campo de batalha muito menos glamouroso do que o das marcas que comunicam diretamente com o consumidor. Mas também porque, infelizmente, é uma guerra com muitas baixas. A maior parte dessas marcas simplesmente não conseguem passar a barreira – e ficam por ali mesmo, totalmente esquecidas.

É um problema difícil, mas está longe de ser impossível de resolver. Às vezes o que é preciso é uma abordagem diferente – como a que se mostra no vídeo acima, que traz um dos casos mais interessantes que tenho visto de relacionamento de uma marca com a distribuição. Com perdão pelo cliché, é pensar fora da caixa em todos os sentidos. Na forma de esbater as barreiras entre B2B e B2C, na media escolhida, no simples acreditar que era possível uma pequena marca regional conquistar a distribuição em todo o território americano, nada menos do que no Walmart.

Como conquistar distribuição para a sua marca B2C será o tema do próximo episódio de Marketing Business-to-Business – o Podcast, cujo convidado será o Carlos Filipe Coelho, Diretor Comercial e de Marketing da Fabridoce. Enquanto espera, veja e divirta-se com o case study da Oral Brush. Ou, se quiser já ir aprofundando o tema, também pode ouvir o episódio 18 do podcast, com o Luis Madureira, em que também abordamos, de outro ângulo, o tema do marketing voltado para a distribuição.

Jayme Kopke
da Hamlet

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Business to business, Comunicação de marketing, Marketing B2B, Sobre a hamlet