Quando a distribuição é uma barreira – ou não

Imagine que tem uma pequena marca regional, com um budget quase inexistente para comunicar com o seu consumidor final e nenhuma possibilidade de ganhar projeção num mercado maior a não ser que passe a barreira da grande distribuição.

Só que, tratando-se de justamente uma pequena marca, com quase nenhum budget para comunicar, numa categoria dominada por megaempresas com megabudgets, como é que se faz Assine a newsletter B2B da Hamletpara passar essa barreira? Como conseguir um lugarzinho que seja no disputado linear de uma grande cadeia de hipermercados?

Este é o problema com que se defrontam todos os dias inúmeras empresas. Ainda que produzam para o consumidor final, o seu primeiro problema é tipicamente business-to-business: têm que convencer o trade a lhes dar uma oportunidade. Porque é que quase não ouvimos falar delas? Primeiro porque este é um campo de batalha muito menos glamouroso do que o das marcas que comunicam diretamente com o consumidor. Mas também porque, infelizmente, é uma guerra com muitas baixas. A maior parte dessas marcas simplesmente não conseguem passar a barreira – e ficam por ali mesmo, totalmente esquecidas.

É um problema difícil, mas não impossível de resolver. Às vezes o que é preciso é uma abordagem diferente – como a que se mostra no vídeo acima, que traz um dos casos mais interessantes que tenho visto de relacionamento de uma marca com a distribuição. Com perdão Plano de Comunicação Internapelo cliché, é pensar fora da caixa em todos os sentidos. Na forma de esbater as barreiras entre B2B e B2C, na media escolhida, no simples acreditar que era possível uma pequena marca regional conquistar a distribuição em todo o território americano, nada menos do que no Walmart.

Este e outros casos, alguns deles portugueses, estarão em discussão nos próximos dias 4 e 5 de junho, no crash course que vou orientar na Academia APAN, com o tema “O Essencial sobre Trade Marketing”. Vamos falar do próprio conceito de trade marketing, das dificuldades e oportunidades que suscita; das várias maneiras de olhar para a distribuição; e das ferramentas e ideias de que o marketeer dispõe para fazer do trade um aliado e um propulsor das suas marcas.

Se a sua empresa ainda não decidiu quem vai inscrever, ainda vai a tempo. Fale com a Edite Martins, na APAN, pelo telefone 21 796 96 92 – ou mande-lhe um email para apan@apan.pt. Mais detalhes em https://www.apan.pt/academia/calendario/.

Jayme Kopke
da Hamlet

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