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Como construir uma base de dados para o seu negócio B2B

Para capturar leads e atrair novos clientes, o email marketing é uma ferramenta poderosíssima – em particular no mercado business-to-business. Foi com o email que a Hamlet, por exemplo, conseguiu os seus primeiros clientes. Só que, para o email dar frutos, é preciso resolver um quebra-cabeças primeiro: construir a base de dados da sua empresa.

Por Jayme Kopke

 

Há uns anos, quando comecei a Hamlet, tinha um sério problema para resolver. Precisava de clientes – mas não sabia muito bem onde os ir buscar.

Além de não ter, eu próprio, grande experiência comercial, não tinha uma equipa de vendas que fosse para a rua promover o nosso trabalho. Nem tinha dinheiro no banco para investir em marketing.

Felizmente fui salvo por dois vendedores que não se importaram de trabalhar de graça para mim. Um foi o meu site. O outro foi o email marketing

O site, com a ajuda do Google, pouco a pouco foi sendo descoberto por quem precisava de comunicação business-to-business. Mas o grande herói do início da Hamlet foi o email marketing: aos poucos, as nossas newsletters começaram a atrair clientes importantes, alguns dos quais estão connosco até hoje.

Desde então tornei-me fã do email marketing, principalmente nos mercados business-to-business. Que o digam os clientes da Hamlet: não há um deles a quem eu não procure demonstrar que, se ainda não comunica por email com a sua base de dados, está a perder uma enorme oportunidade.

O problema é que, quando digo isto, alguns desses clientes respondem: mas eu não tenho uma base de dados!

A verdade é que eu também não tinha, quando comecei a usar o email para promover o meu próprio negócio. Mas descobri a maneira de criá-la e fazê-la crescer. Deu trabalho, mas não me arrependo: foi dos melhores investimentos de tempo e recursos que já fiz.

 

A sua lista de email:
uma audiência muito especial

Para o marketing da sua empresa a sua base de dados é um ativo precioso.

São pessoas que se interessaram pelo que tem a dizer e pelos serviços que oferece. E que, por causa desse interesse, lhe deram permissão para comunicar com elas, para explicar o que faz e de que maneira lhes pode ser útil. Noutras palavras, deram-lhe autorização para lhes vender.

Naturalmente, a sua base de dados (ou lista) não é a sua única audiência. Há boas razões para querer comunicar com pessoas que ainda não lhe deram o seu email nem permissão para as contactar diretamente. Mas a sua lista é uma audiência especial, por várias razões.

Para já, não tem de pagar para falar com ela, como é o caso quando anuncia num jornal ou na TV, no Facebook ou no Google. Nem depende de intermediários como esses para definir quem recebe as suas mensagens, os critérios de segmentação, os momentos em que pode ou não comunicar.

Se usar com bom senso a permissão que essas pessoas lhe deram, tem uma audiência que é realmente sua: disposta a ouvir com simpatia as suas mensagens, e com grandes probabilidades de corresponder ao perfil de cliente que o seu negócio procura. Afinal, foram pessoas que gostaram de algo que a sua empresa lhes apresentou e que pediram para serem contactadas.

A boa notícia é que construir uma base de dados de email é algo que a sua empresa pode começar a fazer já. Só tem que seguir os 6 passos abaixo, que lhe permitirão criar e ir melhorando continuamente a sua lista. Pronto para começar?

 

Passo 1: Defina quem quer ter na sua base de dados

“Quem” refere-se, em primeiro lugar, às empresas a que o seu negócio se dirige (assumindo que opera, como eu, no business-to-business).

Consegue descrevê-las de forma bem específica? Por exemplo, uma coisa é vender seguros automóveis “a empresas”. Outra é vendê-los “a empresas do Norte e do Centro do país que tenham frotas entre 100 e 1000 carros”. No segundo caso, é óbvio que a sua comunicação, sendo mais ajustada a um perfil claro, vai funcionar melhor.

Mas definir o perfil que procura não é só definir as empresas. É também ser capaz de imaginar o tipo de pessoas que, dentro de cada uma delas, decidem ou influenciam a compra. Será o dono? Será um técnico? Ou é antes o diretor financeiro?

Quanto mais preciso for o perfil das pessoas que quer ter na sua base de dados, mais fácil será descobrir o tipo de conteúdo que lhes interessa. E isso, como veremos a seguir, também tornará mais fácil convencê-las a darem o seu contacto, e a permissão para que lhes envie mensagens de marketing.

 

Passo 2: Defina o que vai dar em troca dos dados

Informações pessoais são um bem valioso. Tempo e atenção são ainda mais. Quando um desconhecido lhe cede os seus dados e se declara disponível para receber mensagens comerciais, não o faz pelos seus belos olhos. Espera receber algo em troca. Logo, se quer o email de quem pode vir a ser seu cliente, convém pensar no que tem para oferecer.

A moeda com que normalmente pagamos estes dados dá pelo nome de “lead magnet” – ou, traduzindo: um ímã para atrair potenciais clientes.

O tipo mais comum de lead magnet, no marketing business-to-business, é informação ou conhecimento útil. Mas também pode ser uma app, por exemplo, ou um desconto num serviço que a sua empresa ou um parceiro ofereçam.

Uma razão perfeitamente válida para pedir a alguém o seu email, e a mais comum, é a promessa de lhe enviar a sua newsletter. Desde que a newsletter não seja apenas mais uma newsletter, com informações que não interessam a ninguém, mas uma verdadeira fonte de informação útil, relevante e que não se encontra em qualquer lado. Uma newsletter assim não é apenas um excelente lead magnet: é uma ferramenta preciosa para cultivar os seus leads, até que se transformem em clientes e fãs da sua marca.

Faça o download do ebook “10 Dicas para Fazer uma Boa E-Newsletter” e saiba como criar conteúdo valioso o suficiente para que o seu público-alvo não se importe de lhe deixar os seus dados.

Capa do ebook da Hamlet "10 dicas para fazer uma boa e-newsletter"
Este é um dos três ebooks com conteúdo útil para o seu marketing que encontra no separador “Recursos” do nosso site. Passe por lá e faça o download.

 

Passo 3: Defina onde vai comunicar

Agora que já definiu o seu lead magnet, como fazer com que seja visto pelos seus potenciais clientes?

A resposta é a mesma que daria em relação a qualquer outra oferta da sua empresa: divulgue-o onde quer que haja uma probabilidade de contactar com potenciais clientes.

Dependendo dos recursos que tiver para investir, isto pode incluir muita coisa. Publicidade na revista especializada que o seu cliente lê, presença num evento que ele frequente, banners ou citações nos sites que visite… São tantas possibilidades – por onde começar? Para estabelecermos prioridades, é útil lembrar que há basicamente 3 caminhos para a sua empresa dar visibilidade às suas mensagens:

Usar as suas próprias plataformas – Este é o primeiro passo, e o mais básico, para povoar a sua base de dados, embora, estranhamente, muitas empresas que vendem a outras empresas não o deem.

Hoje, é difícil encontrar uma empresa que não tenha um site. Se o seu está minimamente bem feito, todos os dias atrai visitantes – só que, se o seu é como a maior parte dos sites, uma parcela enorme desses potenciais contactos entra e sai sem deixar qualquer rasto.

Imagine que um desses visitantes é um potencial cliente que procura exatamente o produto que a sua empresa vende. Por isso investe tempo a percorrer as suas páginas, a examinar os seus produtos, a considerar se será este ou não o momento de lhe fazer uma encomenda.

Acontece que, depois de sair, outra coisa se mete pelo meio – uma oferta promocional de um concorrente, por exemplo – e o potencial cliente nunca mais volta ao seu site. Desapareceu. Desmaterializou-se – sem que você tenha sequer sabido que ele andava por ali, e que seria tão fácil, naquele momento, convencê-lo a comprar.

Se, na altura em que andava pelo seu site, esse potencial cliente encontrasse bem visível a oferta de um lead magnet – alguma ferramenta útil e valiosa, pela qual apenas tivesse que dar o seu endereço de email, não teria desaparecido da sua vista. Com o seu contacto, a sua empresa poderia logo iniciar uma conversa, e eventualmente a oferta do seu concorrente não teria ficado sem resposta.

Moral da história: o seu site é o primeiro sítio onde é obrigatório ter algum instrumento de captura de contactos – um lead magnet.

Outras plataformas próprias que também pode usar são o seu blog, caso tenha um, e as suas páginas em redes sociais como o Linkedin ou o Facebook. Pode ainda considerar como plataformas “próprias” outras ocasiões de comunicação que a sua empresa já usa, mas que até agora não tem aproveitado para captar emails para a sua base de dados: eventos ou feiras em que participe, reuniões comerciais, brochuras e folhetos informativos…

Onde quer que a sua marca apareça deve procurar captar dados. Sempre com a preocupação de dar algo em troca ao potencial cliente que quer atrair.

 

Formulário de inscrição da Universidade B2B, a newsletter da Hamlet. Aproveitamos a oportunidade para recolher dados como o nome, a empresa ou o cargo das pessoas que subscrevem.
Um dos erros mais frequentes do mundo digital: não ter no seu site um mecanismo de captação de dados, como este que usamos na Hamlet. É assim que milhares de empresas deixam fugir, sem deixar rasto, uma infinidade de leads.

 

Apanhar uma boleia – Boleias sempre houve, mas com o digital esta passou a ser uma modalidade muito mais importante na comunicação.

Como toda a gente passou a poder publicar – hoje todos temos um site, um blog, uma página no Instagram ou no Facebook, um canal no Youtube…– há imenso espaço que é preciso preencher com conteúdo. Quem, além do espaço, tem uma boa audiência, precisa de conteúdo que atraia essa audiência. Logo, quem tem conteúdo interessante pode trocá-lo por espaço, e vice-versa.

Se a informação que a sua empresa tem para oferecer como lead magnet for realmente útil e de qualidade, não será difícil encontrar quem o queira partilhar com os seus seguidores.

As plataformas alheias mais óbvias que a sua empresa pode usar são as digitais: blogues ou newsletters de outras empresas, por exemplo, das associações do seu setor, de influenciadores digitais. Mas o mesmo raciocínio se aplica fora do mundo online: cada vez que alguém da sua empresa submete um artigo a uma revista especializada, ou participa como orador num evento de terceiros, está a apanhar uma boleia que pode ser ótima para divulgar os seus lead magnets.

Pagar – É o que você faz quando põe um anúncio num jornal, publica um post patrocinado no Facebook ou monta um stand num evento de terceiros. Quando precisa ser visível para muita gente ao mesmo tempo, muitas vezes não há outro caminho.

Mas, como pagar sempre dói, esta é a opção que deve deixar para o fim. Só quando tiver certeza de que o seu lead magnet está a atrair exatamente o tipo de potencial cliente que a sua empresa precisa, poderá considerar a hipótese de divulgar esse lead magnet com um pouco mais de músculo – através de uma comunicação paga, seja num meio digital ou físico.

 

Passo 4: Mesmo que seja grátis, venda.

Não ter no seu site nenhum mecanismo para captar os dados dos visitantes é um erro comum, mas não é o único.

Muitos sites de empresas business-to-business até têm no seu site uma mensagem que diz “Assine a nossa newsletter”, com um campo ao lado para o visitante pôr o seu email. A pergunta é: porque é que alguém o faria?

Num mundo saturado de informação, quem quer mais uma newsletter na sua caixa de correio? Falo por mim: até posso querer mais uma newsletter, se acreditar que me traz informação realmente útil ou interessante. A newsletter da sua empresa faz isso?

Então não se esqueça de dizê-lo quando pedir que a alguém a assine. Explique com clareza o que o subscritor vai receber em troca dos seus dados. Por exemplo, se os clientes que quer atrair são diretores comerciais, e o que vão receber nos seus emails são dicas para conquistar clientes, lembre-se de lhes prometer exatamente isso. É o que fizemos aqui na Hamlet, quando criámos o ebook “10 passos simples para reativar clientes adormecidos”. É um lead magnet voltado para profissionais da área comercial, e comunicado com essa preocupação de oferecer um benefício explícito a quem o subscreve.

Se para subscrever o seu lead magnet for necessário preencher um formulário numa página à parte – uma landing page – convém voltar a explicar, nessa página, os benefícios de subscrever.

No mundo saturado de estímulos em que vivemos, o tempo de um clique é suficiente para o seu potencial cliente mudar de ideia ou se distrair com outra coisa qualquer. Não deixe que ele se perca: “venda-lhe” outra vez o seu lead magnet, com tudo o que vai receber em troca do seu email.

 

Passo 5: Não deixe que os seus contactos fujam.

A permissão para comunicar com alguém é sempre provisória: pode ser retirada a qualquer momento.

Há uma forma explícita de fazê-lo – a pessoa pode pedir que o seu nome seja retirado da sua lista – e uma forma silenciosa. Em vez de cancelar a subscrição, o seu destinatário passa simplesmente a ignorar os seus emails, a mandá-los para a lista de spam, a apagá-los sem os abrir.

Para que isto não aconteça, o seu subscritor tem de confirmar, desde o primeiro momento, que tomou a decisão certa. O “primeiro momento” – o segundo exato em que subscreveu os seus emails – é quando ainda se lembra perfeitamente o que o levou a fazer isso. Está entusiasmado com a promessa que você lhe fez e deseja que se cumpra. Logo, é quando estará mais receptivo a receber as suas mensagens.

Não deixe passar esse momento. Use os recursos de automação da sua ferramenta de email marketing e programe uma sequência de emails de boas vindas, para disparar logo após a subscrição.

O primeiro desses emails deve dar propriamente as boas-vindas, reforçar a promessa que foi feita anteriormente e explicar, com ainda mais detalhe, o que o subscritor pode esperar dos emails que vai receber.

Mas o acolhimento não deve parar por aí. Programe mais alguns emails, com um intervalo pequeno entre eles, com o melhor conteúdo que puder oferecer. Assim o seu subscritor se habituará a receber, abrir e valorizar os seus emails. E ficará com uma excelente primeira impressão – que, como sabe, é a que mais conta – da sua marca.

Após o acolhimento, não abrande: continue a enviar os seus emails com frequência, e sempre com conteúdo de qualidade – seja ele informativo, promocional, de entretenimento ou do que mais fizer sentido para o seu negócio e para a sua audiência. Na dúvida, peça feedback: alguns dos seus contactos terão um grande prazer em lhe dizer o que pensam dos conteúdos que lhes envia.

Os seus registos de email deram trabalho a conseguir e são valiosos. Manter-se relevante para eles é a melhor maneira de não os perder.

 

Passo 6: Melhore continuamente a sua base de dados

Numa base de dados, a qualidade é mais importante do que a quantidade dos registos – sendo que “qualidade” significa duas coisas.

Primeiro, que a sua lista tem as pessoas certas, precisamente aquelas com quem faz sentido a sua empresa comunicar.

Mas significa também que os seus registos estão sempre a ser “qualificados”, ou seja, que já sabe algo sobre eles e que está à procura de saber cada vez mais.

 

Passo 7: Não se esqueça das questões legais

Como tudo o que envolve a captação de dados pessoais, o email marketing está sujeito a uma regulação bastante rigorosa, e ainda bem. Para quem o usa com fins legítimos – fazer chegar mensagens relevantes a quem quer recebê-las e pode beneficiar delas – a lei não é uma restrição, mas uma proteção.

Não sendo especialista nesse campo, recomendo que, antes de começar a construir a sua lista, se informe sobre o RGDP – a lei europeia de proteção de dados.

Para qualquer dúvida mais específica pode sempre procurar aconselhamento de um jurista, mas na maior parte das situações não será necessário. As próprias plataformas de email marketing, como o Mailchimp, já incorporam as regras do RGDP e vão alertando os utilizadores, a cada passo, sobre os cuidados a ter.

O essencial, mais dos que os detalhes da lei, é ter em conta o seu princípio, que felizmente coincide com as boas práticas do marketing. Trata-se simplesmente de respeitar a privacidade e a liberdade de escolha do seu subscritor.

Sempre que lhe pedir os seus dados, tem de lhe explicar com clareza o que vai fazer com eles, e depois não fazer absolutamente nada diferente disso. A permissão para comunicar tem de ser expressa e ficar documentada. Se a sua lista for construída com este cuidado, provavelmente estará legal – e sem nada que a impeça de trazer clientes e vendas à sua empresa.

 

Mas o que significa “qualificar”?

Qualificar significa ter, sobre cada um dos seus registos, informações úteis que vão além do nome e dos contactos.

Quais informações? Qualquer uma que seja relevante para o comportamento que a sua empresa quer influenciar.

Há inúmeros fatores de qualificação importantes – alguns deles específicos do seu negócio. Se está num mercado business-to-business, é crucial saber em que empresa o seu assinante trabalha. E, nessa empresa, ele é o diretor-geral, o CEO, um comercial ou um assistente administrativo?

Noutras atividades, a idade pode ser importante, assim como saber se a pessoa tem família, se tem carro e de que marca, se já fez determinada viagem, etc. Tudo o que no seu processo de venda pode fazer diferença, faz diferença.

 

O passo seguinte: segmentar

Conhecer o seu público-alvo permite adequar a sua mensagem, com um impacto positivo em todos os seus indicadores de performance.

Para começar, o índice de abertura dos seus e-mails será maior e os seus links serão clicados mais vezes.

Seja qual for o comportamento que quer estimular – levar a inscrições para o seu seminário, a downloads do seu e-book ou simplesmente à leitura do seu último post – vai ter mais êxito porque os seus argumentos estão pensados para um certo perfil de pessoas, cujas inquietudes, preferências e desejos você conhece.

Mas o que torna ainda mais útil ir qualificando a sua base de dados é que isso lhe permite dar o passo seguinte: segmentá-la. Ou seja, ajustar as suas mensagens a segmentos menores e mais homogéneos da lista.

Quanto mais qualificada a sua lista, mais possibilidades terá de segmentar. Pode ter mensagens diferenciadas em função da localização geográfica, cargo, marca de automóvel, género, gasto médio na sua loja, tempo desde a última compra ou o que você quiser. E, quanto mais segmentada a mensagem, mais hipóteses ela terá de ser eficaz.

A boa notícia é que hoje uma ferramenta de email marketing como o Mailchimp permite fazer esses envios segmentados de forma incrivelmente fácil. Separar um segmento, mesmo combinando uma série de critérios, faz-se em segundos – desde que, obviamente, os seus registros contenham a informação correspondente aos critérios que quer usar.

O que levanta outras questões. Como conseguir todas estas informações? Como ter, para cada nome da lista, a “ficha completa”, que lhe permitirá fazer um email marketing de precisão cirúrgica?

Basicamente, há duas maneiras. Uma é perguntar. A outra é observar o comportamento do seu subscritor. Vamos começar pela primeira.

 

Quer saber? Pergunte.

A maneira mais simples de obter informações sobre alguém é mesmo perguntar-lhe. E a ocasião mais óbvia para fazer isso é o momento da subscrição – quando, em troca de uma aplicação, de um ebook ou de um desconto, essa pessoa responde às perguntas do seu formulário de contacto.

Que perguntas devem estar nesse formulário é uma decisão a tomar com algum cuidado. Informações pessoais são um bem valioso. Logo, tem de haver uma proporcionalidade entre o que você oferece e as informações que pede em troca. Se a sua oferta for altamente valiosa, o seu público não se importará de ceder bastante informação sobre si próprio em troca. Se for banal, um formulário comprido vai gerar resistência.

Além da proporcionalidade, aquilo que você pergunta tem de ter uma justificação – ou vai ser entendido como uma intrusão. Se for para receber um objeto físico pelo correio, o seu subscritor não se importará de lhe dizer onde mora. Caso contrário, desconfiará: “Para quê o meu endereço se é só para me darem acesso a uma app?”.

Esta é a pergunta, aliás, que deve começar por fazer a si próprio: para quê? Antes de pedir a informação, tenha bem claro o que pretende fazer com ela, agora ou no futuro. Saber, por exemplo, que o seu assinante é um homem ou uma mulher cria alguma oportunidade de segmentação? Haverá alguma oferta no seu negócio que faça sentido só para os homens, ou só para as mulheres?

Se a resposta for afirmativa, este é um campo que deve constar da sua ficha de contacto. Caso contrário, para quê sobrecarregar a sua base de dados – e aumentar a resistência do subscritor – com uma informação de que não precisa?

 

Menos é mais. Será? 

As considerações acima levam muita gente a pensar que os formulários de contacto têm de ser sempre minimalistas, pedindo só o nome e o email – ou, em alguns casos, nem sequer o nome. “Se eu pedir muitas informações”, pensam, “as pessoas não preenchem e vão-se embora”.

Mas a verdade é que nem sempre. Perguntar demais pode criar resistência, sim, mas isto não é linear.

O comportamento humano às vezes é surpreendente. Há uns anos eu ajudei a gerir um programa de relacionamento no grande consumo em que havia um questionário para as donas de casa responderem, em troca de vales de desconto. Era um questionário já bastante extenso, com umas 15 perguntas sobre o perfil e hábitos de consumo das consumidoras.

Mesmo assim, um dia decidimos fazer uma experiência e tornar o inquérito ainda mais longo. Toda a equipe do projeto achava que isso ia diminuir as respostas, mas se as consumidoras ficassem melhor qualificadas podia compensar. Só que, quando as respostas vieram, surpresa: em vez de encolher os resultados, o questionário mais comprido gerara o dobro de preenchimentos!

Moral da história: dependendo do seu negócio e da sua oferta, o seu potencial cliente pode não ter nenhum problema em lhe contar toda a sua vida.

Na Universidade B2B, a newsletter da Hamlet, temos um formulário de contacto mais ou menos longo, embora a maior parte das perguntas não sejam obrigatórias. Muita gente se limita a preencher o nome e o email, o que está ok.

Mas muitos outros deixam dados relevantes: o site, o perfil do Linkedin ou o problema de comunicação que lhes tira o sono.

Alguns até deixam o número de telefone. E, como há uma pergunta aberta (ou seja, em que a resposta não é de múltipla escolha), muitos contam em detalhe problemas de marketing que têm para resolver naquele momento. Sendo uma base de dados B2B, em que alguns dos contactos se transformarão em leads para acompanhamento individual, o valor destas informações é brutal.

 

Quando perguntar? Qualquer hora é boa.

Mesmo que a sua oferta não tenha um valor percebido altíssimo, que justifique pedir mais do que o nome e o email no momento da subscrição, isto não significa que a sua captura de informações tenha que parar por aí.

Uma das vantagens do email marketing é que a relação com o seu assinante pode durar para sempre. Logo, haverá muitas outras oportunidades para lhe fazer perguntas, completando pouco a pouco o seu perfil.

Pode fazer isso sempre que tiver uma nova oferta, um novo webinar, um novo conteúdo interessante para partilhar. Ou então inverter a lógica: pode disparar um email só para convidar os seus subscritores a completarem o seu perfil.

Ao fazê-lo, não se esqueça de voltar a explicar para que é que precisa da informação. Por exemplo: “gostaria de saber o seu setor de atividade porque assim consigo enviar conteúdo mais relevante”.

Se em troca desses novos dados puder oferecer uma recompensa, mesmo que simbólica, é claro que a sua taxa de resposta vai aumentar.

Perguntar é a forma mais óbvia de enriquecer de informações a sua base de dados, mas não é a única.

A outra é registar, não as palavras, mas os comportamentos do seu assinante. Por exemplo, a data e o modo como se inscreve na sua base de dados. A forma como interage com os seus emails. Se abre ou não um email sobre determinado tema. Se clica ou não num link. Se partilha ou dá feedback. E assim por diante.

 

Ações valem mais do que palavras

A taxa de abertura de um determinado email, por exemplo, é o comentário mais conclusivo que você pode receber sobre o interesse daquele tema para a sua audiência. Estar atento a esse comentário sem palavras é o que lhe permitirá ir melhorando a comunicação – testando continuamente os assuntos, as datas e horários de envio ou o conteúdo de cada mensagem.

Essa informação também lhe permite segmentar os seus envios.  Imagine que dispara um e-mail com um link para uma oferta. Pode ter pelo menos quatro respostas diferentes:

1. Parte da sua base de dados vai ignorar seu email.

2. Outra parte vai abrir o email, mas não clica no link.

3. Outros clicam no link e entram na landing page com a oferta – mas não a aproveitam.

4. O quarto grupo vai até o fim: abre o email, clica no link e agarra a oferta.

Cada um desses grupos tem de ter um tratamento diferente:

1. Quem ignorou o seu email pode receber uma mensagem de insistência com outro subject, mas com o texto do email rigorosamente igual.

2. Quem abriu, mas não clicou tem de receber um novo email totalmente diferente. Talvez um texto menor? Ou mais comprido? Talvez uma outra imagem ou um vídeo?

3. As pessoas do 3º grupo estiveram quase para ser seduzidas pela sua oferta. Ficaram tentadas, mas desistiram. Qual terá sido o motivo? Talvez seja o caso de lhes perguntar, num email dirigido a todo o grupo ou em telefonemas por amostragem. Seja como for, o comportamento que observou deve dar origem a uma resposta específica, sob medida para esse segmento.

4. Para o 4º grupo o objetivo foi atingido. Tchin-tchin! Logo, tem direito a uma comunicação completamente diferente. Pode, por exemplo, ensiná-los a usar o que compraram. Propor-lhes novas ofertas. Pedir que dêem feedback e recomendem a sua oferta a outros potenciais clientes. Enfim, colocá-los numa sequência de comunicações própria para quem agiu como você queria.

Há não muitos anos, classificar os registos da sua base de dados em função do comportamento era um trabalho insano. Era preciso fazê-lo manualmente, ou então usando ferramentas complicadas de gestão de base de dados que nem sei como funcionam, porque felizmente nunca tive que usá-las.

Hoje, a sua ferramenta de envio de emails faz a maior parte desse trabalho.

Um sistema como o Mailchimp (ou qualquer um dos seus concorrentes) permite-lhe segmentar a sua base de dados a cada envio, de acordo com uma série de critérios comportamentais.

Cada vez que dispara ou programa um novo email, pode decidir enviá-lo a toda a base de dados ou apenas a um segmento, que escolhe nessa altura.

Por exemplo, faz o envio só a quem abriu uma mensagem anterior. Ou só a quem não a abriu. Só a quem clicou, ou não clicou, num determinado link. Só a quem aderiu à sua base de dados após uma certa data – e, além disso, abriu mais de 80% das suas mensagens. Só a quem preencheu o número de telefone no seu formulário – ou a quem não o preencheu. Etcétera, etétera, etcétera.

Combinados, todos esses critérios fornecem-lhe uma infinidade de segmentos. Segmentos que pode classificar, selecionando os critérios que tornam um assinante mais valioso para os seus objetivos. Tudo isso torna a sua comunicação mais precisa e personalizada. Logo, mais relevante. E eficaz.

Agora que já sabe como construir e fazer crescer a sua base de dados, ponha mãos à obra e comece a aproveitar as oportunidades do email marketing para o seu negócio. E, se precisar de ajuda para o fazer, é só pedir à Hamlet.

Para mais dicas sobre email marketing leia o artigo “Email marketing: o seu negócio B2B não pode viver sem ele” e faça o download do nosso ebook “10 dicas para fazer uma boa e-newsletter”.

 

Jayme Kopke

Categories:
e-mail marketing, marketing de conteúdos, Marketing Digital