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A tarefa mais importante de quem anda no marketing

A tarefa mais importante de quem anda no marketing é óbvia: entender as pessoas. A razão de ser do marketing é influenciar comportamentos. Se não perceber como as pessoas se comportam, como as vou influenciar?

O facto de essa tarefa ser óbvia, porém, não significa que nós, do marketing, a tenhamos sempre em conta. Por que será ? O que nos impede de prestar mais atenção aos seres humanos reais sobre os quais queremos ter impacto?

A verdade é que, se tantas ações de marketing têm resultados fraquinhos, é porque não observamos a sério as pessoas que queríamos influenciar.

Em muitos casos, a razão para isso não é preguiça ou negligência. É simplesmente a nossa tendência para seguirmos “a lógica”. E a lógica nem sempre é um bom guia.

Exemplos de lógica: “se o meu produto é bom e o da concorrência pior, toda a gente vai preferir o meu.”

“Se eu baixar o meu preço, vendo mais. Se o subir, vendo menos.”

“Se no focus group todos adoraram o meu produto e disseram que o comprariam, posso lançá-lo com segurança.”

Tudo isso é perfeitamente lógico. Só que, na prática, pode perfeitamente levar ao desastre.

Isto porque as pessoas – você, eu, o meu cliente,  ou a prima dele – não são propriamente “racionais”.

Podem preferir uma marca só porque é mais cara.

Nem sempre sabem dizer o que sentem. E é raro fazerem exatamente o que dizem.

Daí ser tão importante (além de divertido) estudar as pessoas.

Num projeto específico, isto significa observar com muita atenção – e sem ideias pré-concebidas – o comportamento do seu público-alvo.

Mas, para essa observação ser bem feita, tem de ser muito treinada.

Uma forma de treinar é ler livros sobre o assunto. No próximo artigo vou sugerir-lhe alguns.

Outra forma é tornar essa observação quase como respirar: algo que se faz o tempo todo.

Como há sempre alguém à nossa volta a ser influenciado ou a tentar influenciar, o campo de observação é imenso.

Como aquela mãe convenceu a criança a ir para a cama?

O que faz tanta gente seguir este político?

Na discussão com a minha colega, qual é a real razão para ela não dar o braço a torcer?

Na Hamlet, fazemos desta observação o nosso dia a dia. É o que torna para nós a comunicação de marketing tão fascinante.

Se as pessoas – mesmo os decisores B2B – fossem tão racionais como se diz, o que fazemos não teria metade da piada.

Jayme Kopke

Categorias:
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