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A sua comunicação está a encher um balde furado?

Notoriedade é importante, mas só se transforma num motor de vendas quando a sua empresa deu, antes, alguns passos para a poder rentabilizar. Mais precisamente, 7 passos. É tudo o que precisa para que o seu investimento em comunicação gere resultados – em vez de apenas uma visibilidade momentânea e inútil.

Há uns tempos a Hamlet foi procurada por um cliente com um pedido que quase já sabíamos de cor. Não era a primeira vez, e aposto que não seria a última, que nos solicita­vam algo assim.

Era uma empresa que precisava crescer em vários mercados, e o pedido era o de uma campanha que a tornasse mais conhecida.

Parecia, como sempre, um pedido muito razoá­vel. Ninguém duvida de que ter notoriedade ajuda a vender – ainda que haja, no mundo do business-to-business, quem desvalorize este efeito óbvio. Comparada com a noto­riedade que deve ter uma marca de grande consumo, a fama de uma empresa que vende, digamos, siste­mas de destruição de documentos não precisa ser muito grande. Mas alguma fama, mesmo que restrita ao meio em que se podem dar as vendas, facilitará sempre muito o trabalho da equipa comercial.

Mãos à obra, então, dissemo-nos: vamos ajudar este cliente a construir a notorieda­de de que precisa. Primeiro, é claro, vamos nós próprios conhecê-lo. Dar uma vista de olhos aos seus materiais de venda, visitar o seu site,.. E pronto: foi o suficiente, co­mo tantas vezes já aconteceu, para fazermos marcha atrás.

Um quadro comum nas empresas B2B. Na sua também?

O site até tinha um bom ar. Via-se que por ali havia passado, há pouco tempo, um desig­ner – como aconte­ceu aos sites de tantas empresas durante a pandemia. O facelift, no entanto, era mesmo só cosmético.

Comparando o conteúdo do site com o da concorrência, não havia lá nenhuma promessa clara. Era difícil perceber com clareza o que a empresa vendia, quanto menos o que tinha de único. Se pegássemos na comunicação de um qualquer concorrente e trocássemos o logotipo, ninguém notaria a diferença.

A navegação também não era óbvia: cada página não parecia responder a uma pergunta específica que andasse pela mente dos potenciais compradores, nem encaminhava de forma fluida para uma ação definida – por exemplo, a marcação de uma reunião ou um pedido de orçamento.

Será que eles têm uma newsletter? perguntamo-nos. E tinham – mas não pareciam querer que ninguém a assinasse. O botão para subscrevê-la estava escondido no rodapé, a negativo e num corpo microscópico – como, aliás, os outros contactos da empresa. Mesmo assim, lá assinei a tal newsletter – e fiquei à espera. Passados dois dias, nem sequer uma mensagem auto­mática a confirmar a subs­crição. Quanto a algum conteú­do útil, que me deixasse realmen­te contente por ter deixado o meu email, é claro que nem vê-lo.

Feita a brevíssima análise, já era claro o que era preciso dizer ao diretor de marketing – mes­mo sabendo, pela experiência de muitos casos parecidos, que a reação poderia não ser a melhor.

“Esqueça para já a sua campanha de notoriedade. Vai gastar dinheiro a atrair visitantes que a empresa não está preparada pa­ra transformar em clientes. Visitan­tes que, no melhor dos casos, vão estar no seu site meio segundo e sair em seguida – sem marcar a tal reuni­ão, sem assinar a newsletter (através da qual poderiam depois ser encaminhados para uma venda), e, pior, sem sequer perceberem bem o que tinham ido fazer ali.

Este caso, como já referi, não tem nada de atípico. Boa parte das em­presas B2B, quando, finalmente, decide comunicar, começa pela pon­ta errada. Com ações que visam gerar visibilidade e atrair visitantes, quan­do ainda não puseram de pé nenhum mecanismo que lhes permita converter essa notoriedade em vendas.

A nossa recomendação a essa empre­sa foi a mesma que já tínhamos feito a tantas outras. Comece pelo fim – ou seja, pela conversão.

Passo a passo, isto é o que o diretor de marketing deveria fazer:

1. Certifique-se de que a sua promessa é clara e diferen­ciadora.

No primeiro contacto, o cliente deve encontrar imediatamente a resposta a esta pergun­ta: “Com tanta concorrência a oferecer serviços parecidos, por que é que eu deveria considerar a vossa empresa?”

2. Certifique-se de que essa promessa está bem visível.

Ao entrar no seu site, por exemplo, convém que seja a primeira coisa que se vê. Lembre-se de que, no primeiro momento, o potencial cliente não tem muito tempo nem atenção para lhe dedicar – a não ser que, em segundos, a sua comunicação o convença de que veio ao sítio certo, e que é aqui que vai encontrar resposta para tudo o que o aflige.

3. Não deixe o visitante fugir.

Agarre-o instantaneamente com uma experiência recompensado­ra – algo que lhe seja útil, que lhe resolva um problema. Pode ser algo surpreendente? Claro. Por exemplo, um vídeo divertido e interessante que explique melhor a sua oferta. Mas também pode ser, simplesmente, um catálogo de produtos bem organizado. O importante é ter sempre em conta os interesses do cliente: o que ele quer, o que procura, o que o poderá ter trazido aqui, e orga­nizar a sua informação em fun­ção disso.

4. Defina as ações que quer provocar e encaminhe o visitante para elas.

O que pretende que ele faça? Que peça uma informação ou orçamento? Que compre os seus produtos diretamente no site? Que marque uma reunião? Que deixe um currículo? Ou, simplesmente, numa primeira fase, que deixe um contacto – em troca de algo valioso que o site tenha para lhe oferecer? Seja qual for a ação desejada, o seu site deve estar todo montado para gerá-la.

O que nem sequer é complicado. Os seres humanos adoram fazer o que lhes é pedido – mas, para isso, o pedido tem que ser mesmo feito, e com clareza. “Marque uma reunião”. “Peça um orçamento”. “Veja as nossas ofertas”. “Quer saber mais? Descarregue o e-book”. Parece simples? É porque é. Um “call-to-action” claro não tem nada de misterioso. É estranho que em tantos sites de empresas B2B não se consiga encontrar nenhum.

5. Tenha mecanismos de captação de contactos.

O mais importante é o email – que lhe permitirá, mesmo que o potencial cliente vá embora do seu site com as mãos a abanar, continuar a conversa com ele mais tarde, oferecendo-lhe algum tipo de conteúdo útil. A forma mais óbvia de ficar com esse contacto é ter uma newsletter. O que continua a ser uma boa ideia – embora, na maioria das empresas, muito mal aplicada.

Para começar, quem disse que a newsletter tem de se chamar “newsletter?” É como se todas as revistas se chamassem “A nossa revista”. Pouco atrativo, não acha? Também não é boa prática esconder o convite a assinar a newsletter num cantinho escuro. Ponha-o na montra, com o maior destaque possível, e com uma comunicação que de facto motive o seu visitante. EM vez de “Assine a nossa newsletter, experimente algo como “Tenha todas as semanas dicas sobre (o assunto que mais interessa o seu visitante) e descontos de até não sei quantos por cento nos nossos (nome do seu produto).

Uma newsletter pode ser um excelente “lead magnet”, ou ímã para atrair leads, mas outros: um e-book, ou relatório, o acesso a um webinar, uma simulação… São ferramentas que já não têm nada de novo, mas continuam a funcionar – desde que, de facto, a informação que contêm seja relevante e útil para o seu potencial cliente.

6. Use esses contactos para manter viva a conversa

Uma vez que tenha captado o precioso contacto do seu cliente potencial, não o deixe a ganhar pó numa base de dados que ninguém usa. Comece imediatamente a conversar com ele – oferecendo-lhe mais conteúdo útil, de modo a ir ganhando a sua confiança e criando uma verdadeira relação. Cumpra a sua promessa: se prometeu informação, envie-a regularmente. Se prometeu promoções, entregue-as – vão fazer um grande bem às suas vendas.

De vez em quando também pode aproveitar para ir sabendo mais sobre o seu cliente, o que lhe interessa, o que procura, o que aprecia ou o frustra na sua empresa ou no mercado.

A maior parte das vendas B2B não acontece de um dia para o outro. Leva o seu tempo. O email é a melhor ferramenta para dar ao cliente o tempo que precisa para decidir, sem no entanto deixar que perca o interesse ou se esqueça do que o levou a procurar a sua empresa.

7. Avise a sua força de vendas

Mostre-lhes como tirar partido dos conteúdos e lead magnets no seu próprio trabalho de prospecção, como forma de começar ou alimentar conversas com os clientes.  Envie-lhes as leads que vão chegar através do e-mail mar­keting. Peça-lhes feedback sobre os conteúdos e a qualidade das leads. Habitue-os a ver o marketing como um aliado, uma ferramenta a mais para o seu trabalho comercial, e não algo distante, feito por outro departamento e que não lhes diz respeito.

Depois de dar estes passos, caro diretor de marketing, provavelmente já será ótima altura para lançar a sua campanha de notoriedade. Já não estará a encher um bal­de furado.

 

Precisa de uma comunicação que não só notoriedade, mas – principalmente – resultados? A Hamlet pode dar uma ajuda. Para marcar uma conversa, envie um email para thiago.moreira@hamlet.com.pt.

Jayme Kopke

 

 

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