Comunicar é uma tarefa que exige muito trabalho de bastidores. Antes de agir é preciso definir o que dizer, a quem, como. Mas nem todas as empresas têm isso em conta e acabam por comunicar de forma pouco clara ou que não resolve os problemas certos. Por isso, a Hamlet decidiu revelar-lhe a fórmula que segue em todas as suas ações. Siga-a também e faça da sua comunicação um verdadeiro espetáculo.

Por Jayme Kopke

 

Aposto que já lhe aconteceu: ir a um espetáculo e a performance ser tão fluida, tão natural, que parece estar a brotar da criatividade do artista naquele momento.

Mas essa espontaneidade é quase sempre ilusória. Invariavelmente, tem por trás muita preparação e disciplina. Mesmo quando é um improviso, acontece sempre em cima de uma estrutura.

No marketing e na comunicação é igual. Um produto ou uma campanha que funcionam raramente são uma ideia que alguém teve de repente. Nascem de uma sequência de decisões estruturada. Sem um raciocínio sistematizado, é difícil garantir que qualquer decisão está a resolver, da maneira mais poderosa, os problemas certos.

Na Hamlet achamos tão importante ter essa sequência, e segui-la à risca cada vez que montamos uma ação de comunicação, que até batizámos a nossa com um nome que ajuda a memorizar.

É a fórmula 10 P: 10 Perguntas que, bem respondidas, vão dar outra clareza às suas decisões de comunicação. O “P” é também de Passos, que convém dar em sequência. Cada um prepara o seguinte, e assim vão afinando cada vez mais o foco das suas decisões.

Em próximos artigos vamos desenvolver cada um dos P, e as suas implicações no contexto business-to-business. Mas agora já fica com uma visão do conjunto – e pode começar a aplicar a fórmula no seu marketing.

 

1. Propósito – Para quê mesmo é que vai comunicar?

Chamar gente à sua loja? Escoar um produto? Criar novas áreas de negócio? Justificar um preço acima da concorrência? Ou só para que gostem mais da sua marca? E, se for esse o caso, precisa que gostem da sua marca exatamente para quê?

“Para quê?” é a pergunta. Aquela que permite que a sua comunicação não seja um custo, mas um investimento, com o retorno definido à partida. Feita repetidamente, separa as decisões que fazem sentido das que derivam simplesmente do hábito ou da ansiedade de fazer qualquer coisa.

Surpreendentemente, é também a pergunta que as empresas mais se esquecem de responder. Não admira que tanta comunicação de marketing não dê resultado – como é que poderia, quando ficou por definir, justamente, o resultado que se deseja?

 

2. Público – com quem é decisivo comunicar?

Muita da comunicação que há por aí é dirigida “a toda a gente”. Que é como quem diz: a ninguém.

Seja qual for o seu serviço ou produto, não é para a humanidade inteira. É para um conjunto definido de pessoas, com necessidades específicas que a sua empresa resolve.

Quem são essas pessoas que a sua comunicação quer influenciar? Como vivem, pensam, sentem, agem? Como quer que passem a pensar, sentir, agir?

Se são decisores numa empresa, decidem sozinhas ou fazem parte de uma cadeia de comando? O que é que as preocupa? O que desejam? Com que linguagem falam? É um grupo homogéneo, ou inclui segmentos com quem é preciso falar de forma diferenciada?

Quanto melhor conhecer o seu potencial cliente, mais fácil será chegar-lhe à cabeça e ao coração.

 

3. Problema – qual é o drama do potencial cliente que o seu negócio pode resolver?

Tudo o que descobrir sobre o destinatário da sua comunicação deve ajudar a responder a esta pergunta: qual é o problema que essa pessoa adoraria ver resolvido, e que o seu negócio pode resolver?

Pode ser um problema grande, do tipo: “como financiar a minha fábrica?”. Ou pequeno: “como garantir que nãofaltam clips no meu escritório?”. Mas, se é um problema real, e se a sua solução também é, a sua mensagem já tem meio caminho andado.

Lembre-se que a sua empresa não comunica por comunicar, mas sempre com um “Propósito” – o nosso primeiro P.

E o propósito é sempre resolver um problema do seu interlocutor.

Problema-solução é, por isso, a estrutura básica de toda a comunicação de marketing. Tanto serve para planear uma campanha multimeios como para escrever um pequeno anúncio ou um email promocional.

Se a sua comunicação ajuda o cliente a resolver um problema, à partida será bem-vinda. Se não ajuda, comunicar para quê?

4. Produto – o que é que a sua empresa vende?

Estamos no 4º P e só agora me lembrei de perguntar o que a sua empresa vende. Esquisito, não?

Mas não é distração minha. A ideia é mesmo contrariar a tendência de todos nós: pôr todo o foco naquilo que vendemos, antes mesmo de pensar nas necessidades de quem compra.

A sequência mais lógica é esta: primeiro decidir quem é o seu cliente, quais são os seus problemas e do que é que precisa. Agora que já fez isso, é a altura de focar no seu produto ou serviço.

De que maneira ele resolve os problemas do seu cliente? Eventualmente, não só os problemas concretos ou funcionais – “Precisa de mais clips para o seu escritório? Nós temos!”. Mas, especialmente, os problemas emocionais: “Nunca mais terá de ficar nervosa porque faltam clips no seu escritório”.

Se, mais do que resolver esses problemas, puder fazê-lo de forma única, que os outros concorrentes não consigam imitar, então a sua posição ficará mesmo segura. O que é que pode acrescentar, ou tirar, ao seu produto, para que parta com essa vantagem?

5. Percalços – Que resistências vou encontrar?

O seu cliente tem um problema, a sua empresa tem a solução. Agora é só vender, certo?

Era bom que fosse. Mas, infelizmente, ainda tem de contar com as resistências do cliente.

Por exemplo: o cliente não está atento ao problema que tem – ou nem sequer sabe que o tem. Nunca ouviu falar da sua empresa, e não adora falar com desconhecidos. Não tem tempo para ouvir a sua mensagem. Não tem vontade de abrir a carteira. Prefere a concorrência. Ou, entre a oferta do concorrente e a sua, não percebe a diferença.

Qual destas resistências mais atrapalha a sua venda? Qual delas, se desaparecesse, faria mais diferença na sua aproximação ao cliente? Se identificar esse nó, já sabe qual é o problema que a sua comunicação tem a resolver. E já pode dar o passo seguinte: definir uma mensagem sob medida para derreter a resistência que acabou de identificar.

6. Promessa – Que mensagem vai quebrar a resistência do cliente?

Imagine que vende uma máquina industrial que é a mais veloz da sua categoria. A promessa central da sua comunicação poderia ser: “A nossa máquina é a mais veloz!”. Óbvio, não?

Talvez. A não ser que, ao analisar o seu cliente, tenha concluído que a rapidez é secundária para ele. O que valoriza mesmo é a economia. Ou a fiabilidade. Ou outro atributo qualquer, que a sua máquina até tem. Se não fizer essa análise, como saber o que vai comunicar?

Quando planeia a sua comunicação, definir a sua promessa é central. Se o problema que a sua empresa promete resolver é exatamente o que tira o sono ao cliente, ele estará mais disponível para ouvir.

A tentação a evitar é querer definir essa promessa sem ter dado os 5 passos anteriores. Se não identificar quem é o seu cliente, que problemas tem, e o que o faz resistir à sua solução – ou seja, se não souber qual é o problema de comunicação a resolver – qualquer decisão sobre a mensagem será um mero palpite.

7. Protagonista – Quem é a voz que legitima a mensagem?

Uma mensagem não surge do nada: vem sempre de alguém. Pode ser uma pessoa, uma empresa, uma marca.

Alguém que se conhece, ou nem por isso. Alguém de que gostamos ou que não nos diz nada. Em cada um desses casos, a força da mensagem será diferente.

Por outro lado, cada vez que você comunica, o seu interlocutor acrescenta um dado novo à sua imagem. Se cada ponto acrescentado for consistente e positivo, cada vez que comunicar a sua mensagem será mais forte.

Por isso, uma vez encontrada a sua promessa ou mensagem principal, é a altura de definir “quem” fala quando a sua empresa comunica.

Noutras palavras: como é a sua marca? Se fosse uma pessoa, como seria? Séria? Bem-humorada? Jovial? Qual o seu estilo e tom de voz? Quais os seus valores? Por que causa luta? Contra quem?

Encontrar a voz certa para a sua marca, e mantê-la, não só torna a sua comunicação mais eficaz no curto prazo, como constrói um capital que se tornará cada vez mais valioso com o tempo.

8. Palco – onde comunicar?

Vivemos num tempo em que os canais de comunicação são abundantes, e o custo de comunicar nunca foi tão baixo.

Esta é a boa notícia.

A má é que nunca houve tanta comunicação a disputar a atenção e o tempo do seu público.

É possível fazer-se ouvir no meio de tanto barulho? Claro que sim. Mas precisará não só da mensagem certa para as pessoas certas, mas também de escolher os canais certos.

Uma vídeo nas redes sociais? Uma campanha de email? Um mailing físico, daqueles de antigamente, em papel? Um anúncio na TV? Ou uma combinação de tudo isso? Todos os meios são bons, mas o segredo está em definir os que se encaixam no seu orçamento e nos seus objetivos.

9. Poder de atração – como se fazer ouvir no meio de tanto barulho?

Estar nos canais certos com a mensagem certa para as pessoas certas será suficiente para vencer as resistências do seu público-alvo?

Talvez. Porque, mesmo nesse caso, a sua mensagem terá de competir com todo o barulho ambiente. O bombardeio dos media. Milhares de outras mensagens de marketing. A distração constante das redes sociais.

Para vencer esta tremenda concorrência, não basta a sua mensagem estar correta: tem de se destacar da paisagem. Esse é o papel da criatividade. Entre duas mensagens igualmente relevantes a competirem pela atenção do seu público, ganha a que for mais surpreendente, expressiva, emocionante.

Repare que essa expressividade nunca substitui a relevância. A mensagem errada, para o público errado, até pode atrair atenção e curiosidade. Mas não vai gerar os resultados que são a única razão para a sua empresa comunicar.

10. Parâmetros – como saber se funcionou?

Para saber se a sua comunicação funcionou é preciso, antes de mais, definir o que significa “funcionar”. Olhar para o primeiro P (propósito) e detalhá-lo em parâmetros claros, de preferência quantificados. E tem de saber como os vai medir.

Algumas métricas são fáceis de implementar. Se disparar uma campanha de emails para uma base de dados, com links para a sua loja online, pode saber em poucos minutos quantas pessoas abriram cada email, quantas clicaram nos links. Pode ainda saber quais mensagens geraram mais e menos vendas.

Este tipo de métricas é mais fácil de implementar nos canais digitais do que, por exemplo, num anúncio na televisão, em que a medição é mais trabalhosa e cara.

Em muitas situações será preciso contentar-se com métricas parciais, ou meros indícios. Por exemplo, o seu vídeo pode ter tido muitos likes e partilhas, mas quantas vendas exatamente gerou?

Mesmo esses indícios, no entanto, são melhores do que não ter medida nenhuma. Por isso, antes de iniciar qualquer ação de comunicação, a pergunta a fazer é esta: que resultados, exatamente, pretende obter? E como vai medi-los?

Só assim terá segurança de que a sua comunicação de marketing não é custo – mas um investimento com retorno mensurável para a sua empresa.

 

A fórmula 10P é o caminho que usamos aqui na Hamlet para garantir que, cada vez que planeamos uma ação de comunicação, levamos em conta tudo o que é importante.

Não é uma fórmula mágica – pelo contrário. Cada um dos “P” vale por 3: é uma Pergunta que obriga a Pesquisar e a Pensar. O processo todo dá trabalho – mas o resultado são decisões seguras, e estratégias de comunicação que funcionam.

Da próxima vez que planear uma ação de comunicação de marketing, por mais modesta que seja, experimente percorrer estes 10 P. Depois diga-nos se não ajudou a fazer da sua comunicação um espetáculo.