#101 – “Mais do que captar a atenção, queremos construir relação” – com Teresa Lameiras
Decisões de compra de alto valor e alto envolvimento, ciclos de decisão longos e que acontecem em grande parte por canais digitais. Se nesta descrição já reconheceu a típica transação business-to-business, tem toda a razão – mas, neste caso, é da típica compra de um carro que estamos a falar. Com semelhanças tão evidentes, não é por acaso que o setor automóvel tem sido um tema recorrente neste podcast.
O setor automóvel também é particularmente interessante hoje por viver uma transformação a muitos níveis, sob o impacto da transição energética, da digitalização, da mudança de hábitos do comprador e de um contexto geopolítico bastante agitado. Tudo isto coloca desafios muito particulares ao marketing – desafios que ninguém nos saberia explicar melhor do que a Teresa Lameiras, Diretora de Comunicação e Marca da SIVA | Porsche Holding, que é responsável pela distribuição em Portugal de marcas tão importantes e diversas como Volkswagen, Audi, Cupra ou Bentley, para só falar de algumas.
Foi uma conversa em que falamos de inovação, de como adaptar-se a tempos de mudança constante e de como manter a identidade e a coerência das marcas, mesmo sob a pressão do curto prazo, da instabilidade e da incerteza.
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Oiça o episódio e descubra:
- Num contexto de transformação e instabilidade, como fazer do marketing uma ferramenta de clareza
- Que margem de manobra têm os gestores de marcas internacionais num mercado como o português, e como a podem aproveitar
- Como manter a coerência das suas marcas num contexto em que é preciso adaptar-se constantemente a novos canais e tendências
- Como fazer do marketing um “influenciador silencioso” ao longo de toda a jornada do comprador, e não só no topo do funil
- Como equilibrar uma estratégia de médio e longo alcance com a necessidade de gerar resultados de curto prazo
Sobre a convidada:
Marcas mencionadas:
Empresa e pessoas mencionadas:
Livros recomendados:
- Pedro Dionísio, João Guerreiro, Hugo Faria, Vicente Rodrigues, Rogério Canhoto – AI_Novator
- Carolina Afonso e Sandra Alvarez – Ser Digital
Episódios do Marketing Business-to-Business: o podcast mencionados:
- #31 – Os 4 pilares do marketing B2B – segundo Rogério Canhoto
- #75 – Além das vendas: quando o marketing deve tentar o impossível – com Pedro Dionísio
- #76 – “Implementar tecnologia não faz mudança de mindset” – com Hugo Faria
Podcast recomendado:
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Com base na transcrição deste episódio, pedimos ao ChatGPT que nos fizesse um resumo da conversa, que pode ler a seguir.
Marketing automóvel: consistência, coragem e curiosidade
Falar de marketing automóvel é falar de um setor em transformação constante — e onde a comunicação, mais do que acompanhar, precisa de orientar. Teresa Lameiras, Diretora de Comunicação e Marca da SIVA | Porsche Holding, está nesse centro de mudança. A sua conversa com Jayme Kopke mostra como — entre marcas com ADN distintos, algoritmos em mutação e consumidores cada vez mais informados — o segredo está em combinar estratégia com escuta, e identidade com adaptação.
Comunicação é mais do que campanhas: é coerência
No mundo automóvel, a decisão de compra já não se toma no stand. Quase tudo acontece antes — nos configuradores, fóruns, vídeos, redes sociais. E é aí que o marketing precisa de garantir coerência. Cada conteúdo, cada imagem, cada toque da marca deve refletir a mesma promessa — e cumpri-la no momento da verdade.
Teresa resume bem: “O marketing deixou de ser só gerador de interesse. É um influenciador silencioso ao longo de toda a jornada.”
Não basta estar na moda: é preciso fazer sentido
Há novos canais todas as semanas, novos formatos, novas danças — mas nem todas as marcas têm de dançar. O desafio é resistir à tentação de “ir atrás” e manter a fidelidade à identidade de cada marca.
O critério? Perguntar não “o que está a dar”, mas “o que faz sentido para nós”. Ser seletivo, coerente, autêntico. Mesmo num mercado pequeno como o português, essa clareza pode ser uma vantagem competitiva.
Resultados no curto prazo sem trair o longo prazo
Teresa reconhece a tensão: construir marca exige tempo, mas os objetivos comerciais são mensais. A solução? Articular campanhas táticas com a narrativa estratégica. Vender sem diluir. Oferecer preço, sim, mas sem abdicar dos valores.
O marketing, aqui, tem que ser tanto construtor de confiança como gerador de conversão.
