Sendo a literatura sobre o marketing business-to-business tão escassa, é animador encontrar um livro com uma perspectiva realmente útil sobre a matéria. E que, embora publicado já há uns anos, continue atual. É o caso do The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, de John Coe.

Um dos pontos de partida do livro é a constatação de uma realidade conhecida: o habitual divórcio entre o marketing e as vendas na maior parte das empresas. O autor procura entender as causas desse divórcio encontrar caminhos para uma reconciliação.

John Coe parece bem posicionado para o fazer, tendo estado tanto nas vendas como no marketing e na comunicação de marketing — e, nesta, tanto do lado do cliente como da agência. Daí que não lhe seja difícil diagnosticar as raízes das incompreensões de parte a parte, propondo para remediá-las um “novo modelo de vendas”.

O modelo, mesmo quando o livro foi lançado, já não era assim tão novo — embora continue a haver um larguíssimo campo para a sua aplicação. O seu motor são os princípios do marketing direto, que hoje, com o digital, acabaram por se generalizar a todo o marketing. O foco está no tratamento cuidadoso das bases de dados, de modo a garantir a qualidade das leads. E numa compreensão rigorosa dos ciclos de relacionamento com os clientes, que deve guiar o trabalho das forças de vendas e ser apoiado, fase a fase, pela comunicação.

Escrito em 2003 — antes, portanto de contarmos com boa parte das ferramentas digitais que hoje são o dia-a-dia dos profissionais de marketing e comunicação —, o livro continua recomendável para quem ande nas vendas, no marketing ou na comunicação B2B. Nem que seja para lembrar que, se as ferramentas vão mudando — e é importante estar atualizado em relação a elas —, os princípios que conduzem a uma boa articulação entre marketing e vendas mantêm uma surpreendente longevidade.