Sendo a literatura sobre o marketing business-to-business tão escassa, é animador encontrar um livrinho com uma perspectiva realmente útil sobre a matéria.

Um dos pontos de partida deste The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, de John Coe, é a constatação de uma realidade bem conhecida — o habitual divórcio entre o marketing e as vendas na maior parte das empresas. Realidade conhecida, digo eu, mas sobre a qual ainda não tinha visto nenhuma análise que fosse mais longe do que lamentar o facto, procurando entender as suas causas.

John Coe parece bem posicionado para o fazer, tendo estado tanto nas vendas como no marketing e na comunicação de marketing — e, nesta, tanto do lado do cliente como da agência. Daí que não lhe seja difícil diagnosticar as raízes das incompreensões de parte a parte, propondo para remediá-las um “novo modelo de vendas”.

O modelo, na verdade, não é assim tão novo — embora, como mostra Coe, continue a haver um larguíssimo campo para a sua aplicação. O seu motor é o marketing directo, com foco, como deve ser, no tratamento cuidadoso das bases de dados, de modo a garantir a qualidade das leads. E tendo como base uma compreensão muito boa dos ciclos de relacionamento com os clientes, que deve guiar o trabalho das forças de vendas e ser apoiado, fase a fase, pela comunicação.

Prático e abrangente, mesmo que às vezes com um excesso de detalhes não muito relevantes para quem não opera no mercado americano (mas foi escrito para a América, e é um manual!), é leitura altamente recomendável para quem ande nas vendas, no marketing ou na comunicação B2B.