Quem é que lhe disse para fazer isso?

Não sei quem é que lhe disse para comprar a marca de roupa que usa, o vinho que bebeu ontem à noite, o seu carro ou o sistema informático da sua empresa. Mas posso apostar que alguém foi.

Não é que eu duvide da sua capacidade de fazer as suas próprias escolhas. O que lhe falta (e a mim também) não é essa capacidade. Falta-nos é tempo.

São tantas as opções disponíveis para cada mínima decisão de compra  que pela comparação racional das vantagens e desvantagens de cada uma não vamos lá. A não ser que você  não faça mais nada na vida além de comparar carros, telemóveis, vinhos, restaurantes ou cotonetes, não tem remédio senão pedir ajuda.

Felizmente, o que não falta é quem se ofereça para nos ajudar nas nossas grandes ou pequenas escolhas.

Às vezes é a publicidade. Mas pode ser também o jornalista que escreve sobre o assunto. O médico ou o senhor da farmácia que aconselha o medicamento. O empregado de mesa que recomenda o vinho. O dono da loja que põe o produto bem à frente dos seus olhos e das suas mãos.

São eles que lhe fazem a papinha toda, dizendo-nos que filme ver, que viagem fazer, que softwares escolher para a sua empresa. E é por isso que, para quem vende, contar com essas pessoas – os influenciadores e prescritores – é tão importante.

Curiosamente, boa parte da comunicação de marketing não lhes liga a mínima.

Sobretudo no marketing B2C, é comum o anunciante apostar tudo no comprador final e ignorar a rede de prescritores ou outras etapas intermediárias da venda. A distribuição, por exemplo, tem direito no máximo a uns sales folders manhosos, a uns incentivos concebidos à pressa – que nem parecem vir da mesma marca que aparece tão criativa, bem produzida e vistosa na televisão.

E, no entanto, se não cair nas boas graças da distribuição, mesmo o produto mais anunciado não vai chegar às prateleiras das lojas. E, se não estiver nas lojas, não vai vender.

Foi por saber disso que um dos clientes da Hamlet conseguiu, num ano, um aumento de vendas de 40%, com um aumento de 20% no preço.

A comunicação de um produto, de um serviço ou de uma ideia nunca ocorre num vácuo: integra-se numa cadeia de influências em que o alvo final é apenas um dos elos.

Ao planear o seu próximo esforço de marketing, procure ter essa visão de conjunto. E, se perguntarem quem lhe disse para fazer isso, diga que foi o

Jayme Kopke

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Marketing B2B