Facto: a maior parte da comunicação das empresas que vendem a outras empresas não funciona. Há muitas razões para isso, mas há um pequeno descuido dos responsáveis de marketing que passa à frente de todas. Será que também o está a cometer?

Se boa parte da comunicação de marketing dirigida a clientes empresariais não funciona, a razão nº 1 é  simples.

Quem comunica não definiu o que significa “funcionar”.

Noutras palavras, o site, o anúncio, o banner foi feito sem se saber exatamente para quê.

Era para aumentar a notoriedade? Para gerar leads? Para produzir vendas?

A consequência é que a ação até pode produzir algum efeito. Por exemplo, um cartaz na rua pode tornar a minha empresa mais conhecida entre os transeuntes. Será isso funcionar?

Sim, se o objetivo, definido à partida, era mesmo ser mais conhecido na vizinhança. Se era conseguir vendas, e se os meus clientes não passam por ali, então a notoriedade local não serve para nada. Não funcionou.

E, obviamente, se defini objetivo nenhum, como vou saber se o resultado é ou não para comemorar?

Parece evidente, não é? No entanto, é espantoso ver quantas empresas comunicam sem esse pequeno cuidado: definir objetivos claros antes de pôr a cara na rua. Será o caso da sua?

Ok, percebi. Mas o objetivo não é sempre o mesmo?

O sentido da palavra “funcionar” não põe muitas dúvidas no caso de um carro (anda ou não anda), de um tratamento médico (os sintomas desaparecem ou não) ou mesmo de uma superprodução de Hollywood (as salas enchem ou não enchem).

Na comunicação de marketing o senso comum diria que é igualmente simples. Ou vende ou não vende. Comunicação comercial, afinal, serve para vender. Certo?

A verdade é que quase nunca é assim tão simples.

Abra uma revista de negócios e passe os olhos pelos anúncios: vai ver que muito nem sequer têm algo claro a vender. Têm uma afirmação sobre uma empresa, por exemplo. Algo como “Levamos mais longe a agricultura nacional”, com a foto de um navio cheio de contentores. Está a ver o género?

Não havendo propriamente venda, o anúncio até pode ter uma função – mas será que quem o publicou sabe qual é? Em boa parte dos casos, posso afirmar que não sabe.

Noutros exemplos há um produto na montra. Um comercial ligeiro, no caso da revista que estou neste preciso momento a folhear. Vê-se o veículo, uma frase, um pequeno texto. Mas será que quem fez o anúncio espera que eu me levante da cadeira e vá lá agora mesmo comprar? Claro que não: o processo de decisão não funciona assim.

Em cada um destes exemplos a função da comunicação parece ser diferente, mas o que têm em comum é que a “venda”, se é que há alguma, fica para mais tarde. A comunicação é só uma pecinha num processo complexo que talvez, quem sabe, leve lá à frente a comprar o produto ou trabalhar com a empresa.

E não há nada de errado com isso – desde que você saiba descrever esse processo e como, exatamente, cada peça da sua comunicação encaixa nele. Noutras palavras: para cada página online, cada anúncio, cada email, tem de definir concretamente o resultado que pretende.

Só assim vai poder saber se alcançou ou não esse resultado. O que é o primeiro passo para a sua comunicação de marketing, finalmente, começar a funcionar.

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