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Marketing e Vendas: 5 Ideias Para Finalmente Trabalharem Juntos

Marketing e Vendas teoricamente trabalham para o mesmo, mas em muitas empresas andam de costas voltadas. Veja como finalmente conseguir que colaborem para vender mais.

 

Quando iniciei a Hamlet, há alguns anos, tinha já uma longa carreira a ajudar empresas a comunicar e a vender. Mas nenhuma experiência estando eu próprio à frente de um negócio.

Entre os conselhos que fui recebendo de quem sabia mais do que eu, um pareceu especialmente útil: “Procure um sócio que seja um bom comercial”.

Fazia sentido. Assim eu podia ficar “na cozinha”, produzindo o serviço. E o meu sócio ficaria em contacto direto com o cliente, descobrindo as suas necessidades e despertando a sua vontade de comprar.

Durante algum tempo andei à procura desse sócio – mas tive azar. Por uma razão ou por outra, nenhuma das parcerias que experimentei funcionou como eu gostaria.

E agora? Sem um parceiro bom de vendas, e sem nenhuma experiência de vender eu próprio, como é que eu ia conseguir ter e manter clientes?

 

Sem contar propriamente com uma força comercial, a Hamlet fez do seu marketing o seu melhor vendedor. E foi com ele que conquistou alguns dos seus melhores clientes.

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É claro que, mesmo sem ser vendedores, eu e a minha equipa conseguíamos ligar para um cliente, fazer uma proposta ou explicar o nosso trabalho. Mas, principalmente na procura de clientes novos, o tal braço comercial fazia uma grande falta.

Como é então que, passados 10 anos, a Hamlet continua aqui? E como é que conseguiu trabalhar para clientes como a LeasePlan, a Novabase, a ANA, a Universidade Europeia, a Prio, a Lactogal, a EDP… – mesmo sem ter contado, desde o início, como um apoio comercial a sério?

A resposta é que tomámos do nosso próprio remédio: apostámos em marketing. Mas num marketing que, desde o início, não podia estar afastado da venda. Não podia simplesmente “pôr o nosso nome na rua” ou “construir a nossa imagem”. Tinha que trazer clientes. E clientes já tão preparados para comprar que até eu, que de vendedor não tinha nada, conseguia fechar negócio.

Durante bastante tempo, o marketing foi a nossa única força de vendas – e funcionou. A tal ponto que me levou a pensar: se a Hamlet, que não tinha ninguém com a função específica de vender, conseguiu vender, o que fará uma empresa que combine esse mesmo tipo de marketing com uma força de vendas a sério? Quantas vezes conseguirá multiplicar os seus resultados?

 

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No entanto, o que vejo em muitas empresas – especialmente em atividades B2B – é bem diferente. Marketing e vendas, que deveriam ser os melhores amigos do mundo, olham-se com desconfiança e trabalham de costas um para o outro.

As vendas não percebem o que aquelas pessoas do marketing fazem o dia inteiro nas suas secretárias, quando é lá fora, no cliente, que o negócio acontece.

Já o marketing acha as vendas demasiado focadas no curto prazo. Critica, por exemplo, a facilidade com que as vendas querem sempre adaptar tudo – a comunicação, a imagem, as condições de venda, o próprio produto – à vontade de cada cliente.

O resultado desse mal-entendido é que, em vez de ser o multiplicador que foi para mim, o marketing é para muitos departamentos de vendas uma pedra no sapato. E quem trabalha no marketing vive a frustração de não sentir que está a contribuir efetivamente para a empresa vender mais.

 

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Essas empresas estão a desperdiçar uma enorme oportunidade.

Não é que, com as suas equipas comerciais, não consigam obter bons resultados. Simplesmente, são resultados muito mais modestos do que teriam se as duas áreas trabalhassem juntas.

Mas como conseguir que façam isso? Deixo-lhe 5 ideias para começar:

1. O marketing serve para ajudar a vender. Mais nada.

novabase
Uma boa comunicação de marketing facilita o trabalho das vendas de muitas maneiras. Quebrar o gelo numa apresentação comercial é uma delas – como mostra esta peça criada pela Hamlet para a Novabase. Saiba mais aqui.

Criar imagem, notoriedade, uma identidade ou um posicionamento para a marca, tudo isso é necessário. Mas são apenas meios para um fim: vender.

Parece evidente, não?

Mas, se formos perguntar exatamente de que forma cada decisão de marketing que as empresas tomam está a contribuir para a venda, a resposta nem sempre será clara.

O que nos leva ao segundo ponto.

 

2. O caminho até à venda tem de ser claro

Pela sua própria natureza, o marketing está focado no longo prazo: em preparar uma venda que só vai acontecer amanhã.

O perigo é que o caminho que leva até a essa venda se torne nebuloso. Crio notoriedade aqui, trabalho a imagem da marca mais adiante, consigo uns likes na minha rede social acolá, e acredito que a soma de todas essas iniciativas vai ajudar a vender mais.

Mas, se pelo menos boa parte dessas iniciativas não desencadear passos que, de forma visível e previsível, aumentem as vendas, é natural que o marketing seja visto com desconfiança por quem tem, todos os dias, de trazer dinheiro para dentro da empresa.

 

3. O marketing tem de gerar leads

Noutras palavras: não é que cada iniciativa de marketing tenha que levar imediatamente a uma venda. Mas tem de contribuir para ela, de uma maneira que você consiga documentar e quantificar.

Como fazer isso? Atribuindo ao marketing a responsabilidade de gerar leads, ou pistas de vendas. Ou seja, de passar à equipa comercial potenciais compradores identificados e qualificados, que correspondam ao perfil de cliente que a empresa procura e que estejam num momento de alta predisposição para comprar.

Em muitas empresas, o trabalho de procurar esses potenciais clientes, separando os mais promissores do resto, cabe às vendas. O que significa um trabalho insano. Inúmeros telefonemas e visitas feitos em vão – a importunar pessoas que não têm o perfil certo, não são decisores, não vão comprar.

Tirar esse trabalho mecânico e improdutivo das costas dos vendedores, passando a fazê-lo com sistemas massificados e automatizados – ou seja, através do marketing – significa um salto no desempenho da empresa. Significa também que marketing e vendas começam a trabalhar juntos.

4. As vendas têm de seguir as leads

É claro que tudo isso só funciona se as leads passadas às vendas forem mesmo seguidas: se, num tempo muito curto, o potencial cliente for contactado, com uma oferta relevante para a necessidade que o marketing identificou. E se forem feitas as insistências necessárias para que a venda aconteça.

Em muitas empresas, em que o marketing até já assumiu o seu papel de produzir pistas de vendas, isso é o que falha. Frequentemente, porque a sistematização do processo de venda, começada no marketing, parou à porta do departamento comercial.

Vender, como qualquer outra atividade humana, tem algo de talento individual e de “jeito”. Mas também tem muito de processo, que pode e deve ser sistematizado e aprendido. Definir passo a passo o que fazer com uma lead, desde que chega à mão do comercial até o momento em que gera negócio, é indispensável para integrar o marketing e as vendas. E multiplicar os resultados da empresa.

5. Conte com sistemas de apoio

Toda essa sistematização começa com uma mudança de atitude. É preciso deixar de olhar para as vendas como um trabalho artesanal, mecânico, só dependente do talento e do esforço individual, e passar a vê-lo como um esforço organizado e de alto rendimento.

Mas mudar a atitude não basta. Para colaborarem dessa maneira, tanto o marketing como as vendas precisam de sistemas de apoio. Sendo que o termo “sistemas” se refere a duas coisas. Por um lado, a procedimentos e métricas. Por outro, às ferramentas informáticas que permitem automatizar uma boa parte do processo, lidar com grandes volumes de dados e ajudar os comerciais a seguirem à risca os procedimentos definidos e a reportarem os resultados.

 

Em resumo…

Tudo começa com pensar o marketing como aquilo que foi para mim, quando comecei a minha empresa: um vendedor adicional, não tão bom nas interações presenciais como os seus colegas, mas em compensação capaz de chegar a muito mais gente e de trabalhar 24 horas por dia. O segredo está em cobrar desse vendedor o mesmo que cobra dos outros: resultados, medidos em vendas e dinheiro que entra. E em cobrar de toda a força de vendas que integre esse colega e leve até ao fim o trabalho que ele começa.

Jayme Kopke

 

Categories:
Business to business, Comunicação de marketing, Marketing B2B, Vendas