Por Jayme Kopke

Quando cheguei a Portugal, já lá vão muitos anos, a comunicação por aqui era bem diferente do que é hoje. A paisagem mediática era outra. Estávamos longe da internet, mesmo os canais privados de televisão não tinham chegado, jornais e revistas eram escassos. Na publicidade, a qualidade gráfica e dos textos, os padrões de produção de filmes e fotos, as ideias (ou a falta delas), era tudo bastante mau.

Mas havia exceções – que, por serem muito raras, davam logo nas vistas. Uma delas era uma pequena agência que tinha ganho, pouco antes, a conta da Longa Vida. Tinha campanhas que se destacavam por serem simples, com mensagens focadas, boas ideias, fotos e filmes bonitos. Tinha um nome ruim – Cineponto – mas um trabalho muito acima da média.

Poucos meses depois de aterrar no país, tive a sorte de ser apresentado ao cérebro e coração por trás daquele bom trabalho: o João Paulo Castel-Branco, que há um mês nos deixou.

Quando o encontrei estava à espera de me juntar à Cineponto enquanto copy, mas a proposta do João Paulo era outro: queria que eu assumisse a direção criativa da agência no Porto.

Para mim foi um susto. Diretor criativo, eu? Tinha poucos anos de publicidade no Brasil, onde não fizera nada que se destacasse. Nem sequer era formado na área: tinha estudado para ensinar literatura e francês. Mas o João Paulo tranquilizou-me. Recebera boas referências do meu trabalho. E, para o que fosse necessário, lá estaria para me ajudar.

Aceitei lisonjeado, embora sem ilusões. A verdade é que o mercado era pequeno, muito concentrado em Lisboa e estava aquecido. Praticamente não havia escolas que formassem novos profissionais, e os que havia, instalados na capital, não tinham grande incentivo para se aventurar no Norte.

Aceitei lisonjeado, embora sem ilusões. A verdade é que o mercado era pequeno, muito concentrado em Lisboa e estava aquecido. Praticamente não havia escolas que formassem novos profissionais, e os que havia, instalados na capital, não tinham grande incentivo para se aventurar no Norte.

Por muito que acreditasse em mim, como dizia, à sua maneira sempre encantadora, ao pôr um redator não muito experiente como diretor criativo o João Paulo mostrava acreditar sobretudo em si mesmo. Na sua intuição, no seu jeito para lidar com pessoas, na sua capacidade para ensinar e inspirar.

Fonte: Briefing

E muito me ensinaram, de facto, aqueles anos na Cineponto, antes e depois de se tornar Leo Burnett. Aprendi sobretudo com os meus erros – pelos quais, agora já o posso admitir, muitas vezes foram os clientes a pagar. Mas o João Paulo, como prometera, esteve sempre lá para dar uma ajuda.

Ao ser apresentado a uma campanha, com frequência o seu comentário era uma pergunta: o que é mesmo que queremos comunicar? Esta atenção ao foco da comunicação, à função que queremos que desempenhe a serviço dos objetivos do cliente – o que para um criativo pode ser tão fácil de perder de vista – foi provavelmente o que de mais importante aprendi com ele. Como redator, diretor criativo ou estratega, é algo que me acompanha até hoje.

Ainda assim, se perguntarmos a quem conheceu o João Paulo Castel-Branco qual terá sido o seu traço mais marcante, duvido que esse lado racional seja o mais destacado. Acredito que a maior parte de quem lidou com ele, fossem colegas e colaboradores na agência, fossem parceiros – fotógrafos, realizadores, músicos – ou os próprios clientes, recordará sobretudo o charme, a forma emotiva e sedutora de lidar com as pessoas.

O João Paulo era um intuitivo. Muito cuidadoso com a execução dos seus trabalhos, nem sempre tinha, à partida, uma ideia muito clara do que buscava: ia lá por aproximações, à procura de um não sei quê que frequentemente escapava – e baralhava – a quem estava à volta, mas que, quando era encontrado, podia ser brilhante.

A publicidade em Portugal mudou muito, e para melhor, desde esses tempos em que o João Paulo Castel-Branco era uma das suas figuras mais luminosas. Mas não seria o que é hoje sem que as suas campanhas, focadas, emocionais, com mensagens simples e um grande cuidado visual, tivessem começado a elevar o padrão de exigência dos anunciantes e consumidores portugueses.