Por Jayme Kopke

Se o negócio da sua empresa é vender a outras empresas, tem de ter cuidado com estes 6 bitos sobre os negócios business-to-business. São 6 “verdades” que, por parecerem tão óbvias, influenciam as suas decisões sem você notar. E, assim, todos os dias limitam o potencial de crescimento da sua empresa.

Durante décadas, o marketing dirigido ao consumo recebeu toda a atenção das agências de publicidade e dos estudiosos. Eles desenvolveram ferramentas sofisticadas para transformar refrigerantes, detergentes e todo o tipo de produtos e serviços B2C em objetos de desejo.

Já o marketing dirigido às empresas foi sempre uma espécie de patinho feio: nunca foi abordado com o mesmo empenho.

E isto criou em muitos decisores a percepção – ruinosa – de que os negócios business-to-business não precisam de marketing. Ou, pelo menos, não tanto como os do grande consumo.

Mesmo as empresas que vendem ao consumidor caem nesse erro, naquela parte do seu negócio em que também lidam com decisores empresariais. Quando têm de conquistar distribuição, por exemplo.

A noção de que os negócios B2B podem viver sem marketing tem origem em 6 mitos. 6 meias verdades que levam a conclusões erradas – e perigosas – para o seu negócio B2B.

Vamos desmontá-las, para que não continuem a roubar vendas e competitividade à sua empresa.

1) Não preciso de marketing porque… Vender a empresas é diferente

Até certo ponto, é lógico que é diferente – como até já mostrei neste artigo.

Mas há muitos aspectos em que não há diferença nenhuma. Aliás, boa parte das compras B2B nada mais é do que um caso particular de compra complexa – como quando você compra um carro, por exemplo.

Passaria pela cabeça de um fabricante de carros não fazer marketing? Aposto que não. Para já, ele sabe que tem concorrência. Se não garantir muito cedo um lugar na mente do freguês, outro o fará. Também sabe que a decisão de comprar é um longo processo, que começa muito antes de o cliente estar diante do carro ou de um vendedor. Se a marca não estiver no seu radar durante todo esse namoro, adeus à venda.

A típica venda empresarial é parecida – só que ainda mais complexa, porque raramente a decisão de compra é de uma pessoa só. Tem sempre muitas etapas e vários decisores que é preciso conquistar e convencer. Como seria possível conseguir isso sem muito marketing?

4) Não preciso de marketing porque… No B2B o importante é a venda presencial

Mais uma vez, é verdade – mas não toda a verdade.

É óbvio que em muitas vendas B2B a interação entre o vendedor e o comprador é crucial. Especialmente em compras de alto valor, ou quando há um forte componente de serviço. Conhecer e ganhar confiança em quem está do outro lado faz toda a diferença para a venda acontecer.

Mas, exatamente porque a interação humana pode ser tão importante, deve ser reservada para o momento em que é indispensável: quando o comercial tem à sua frente um decisor com fortes probabilidades de comprar. Ou, se quisermos, uma lead bem quente.

Não faz sentido gastar o precioso (e caro) tempo dos seus vendedores a fazê-los bater de porta em porta, a telefonar a quem não quer falar com eles, nunca ouviu falar da sua empresa e possivelmente nunca precisará dos seus serviços.

Todo esse trabalho – que não é ainda venda, mas pré-venda – é infinitamente mais eficiente e rentável se for feito em escala, usando as ferramentas de marketing.

2) Não preciso de marketing porque… O meu mercado é um nicho

O tamanho relativamente pequeno de muitos mercados business-to-business é uma diferença real em relação aos de consumo. Isto significa que uma abordagem típica do marketing B2C – comunicar via canais de massa – não funciona para a maioria dos negócios B2B.

Há alguns anos, isto até podia ser uma boa razão para fazer menos marketing: as alternativas à comunicação de massa, como o direct mail, eram caras e difíceis de implementar.

Com a revolução digital esta desculpa acabou. Graças à internet, comunicar com qualquer mercado, por mais específico, reduzido e disperso que seja, tornou-se não só viável como extremamente eficiente. Não há qualquer razão para uma empresa B2B desperdiçar esta tremenda oportunidade.

5) Não preciso de marketing porque… A compra no B2B é racional

Este é o mito mais comum e persistente sobre os decisores empresariais.

Lembra-se do Mr. Spock? Eles seriam assim: seres superiores, vindos de um planeta onde as reles emoções humanas não interferem nas decisões.

Vai daí, o decisor empresarial não ligaria a marcas. Nunca decidiria motivado por simpatia. Por medo. Por vaidade. Ou por achar um produto mais sexy do que o concorrente.

Infelizmente (ou talvez não) o Mr. Spock só existe na ficção.

Os decisores empresariais (como você, não é verdade?) têm o mesmo cérebro que as outras pessoas. Um órgão em que a racionalidade nunca existe em estado puro: somos sempre movidos, quer o admitamos ou não, por razões que a razão desconhece.

3) Não preciso de marketing porque… Os meus vendedores dão conta do recado

Dependendo do seu mercado e da conjuntura económica, até pode ser verdade. Inúmeras empresas B2B crescem e prosperam sem fazer propriamente marketing. Sabem onde estão os seus clientes, vão até eles e fazem negócio.

Até o dia em que… a conjuntura económica muda, e os clientes de sempre deixam de comprar. Ou aparecem concorrentes, às vezes do outro lado do mundo, com preços arrasadores. Ou o cliente descobre a internet – onde pode pesquisar mais opções e preços e até comprar online – e de repente passa a não ter tanto tempo para receber vendedores.

Mesmo que nada disso aconteça, a questão que se mantém é a da sua ambição. Até certo ponto qualquer negócio pode crescer usando apenas contactos pessoais e saliva. Mas, se quiser chegar a mercados maiores, mais depressa e de forma mais previsível, não importa se vende a consumidores ou a empresas: vai ter de investir no seu marketing.

Fonte: Revista Molde (página 75)

6) Não preciso de marketing porque… O meu produto B2B não é sexy

Ok, vamos falar a sério: pode um software de gestão, um leasing para mobiliário de escritório ou uma embaladora industrial ser sexy? Despertar emoções? Paixões, mesmo?

Então devolvo a pergunta: e um detergente para a roupa, pode? Aquele pó branco que vem em grandes caixas de cartão e que guardamos na marquise, entre a lixívia e o lava-tudo? Incrivelmente, a experiência do marketing B2C diz que sim.

Quem compra Skip nem se importa de pagar bem mais do que por uma marca branca – só à conta dessas emoções.

No B2B não tem de ser diferente. Basta que os produtos (e os lucros) da sua fábrica sejam tão importantes para si como é a roupa para uma família, e já está: mesmo uma embaladora industrial pode vir carregadinha de emoção.

E com emoção, como o Skip demonstra há décadas, pode-se ganhar muito mais. Seja no B2B ou no B2C.

Agora que já não tem desculpa para continuar a acreditar em nenhum destes 6 mitos, o passo seguinte é lógico: dotar o seu negócio business-to-business de um marketing a sério, que se traduza em mais visibilidade, mais facilidade de atrair bons clientes, mais vendas.

Mas como é que isto se faz? Fale com a Hamlet.