O “claim”, ou “slogan”, ou assinatura é daquelas coisas que, sem pensar muito, toda a gente assume que a comunicação de qualquer marca deve ter. É automático: quando o cliente pede à agência para desenvolver a sua marca, o pedido é quase sempre “marca e claim”.

A verdade é que às vezes é necessário e útil ter uma assinatura e às vezes não é. Como tudo, tem a ver com a estratégia que se pretende seguir, e que pode ser muito diferente de marca para marca, e não com alguma lei imutável.

Não tenho dúvidas, por exemplo, de que uma frase como “Just do it” tenha prestado relevantes serviços à Nike. Mas assim de repente, não sei por quê, não consigo recordar a assinatura do Google. Ou da Zara. Ou da Apple. Será que é por não serem grandes marcas?

Quando, porém, faz sentido ter um claim, como é que se chega a ele? Por ser normalmente uma frase curtinha, necessariamente óbvia e simples, pode-se ter a impressão de que basta escrever umas quantas linhas, experimentar meia dúzia de jogos de palavras, escolher o que soa melhor e já está.

Na verdade essa etapa existe, e é incontornável. Mas, se a coisa é feita como deve ser, é só uma etapa: há vários passos que vêm antes e outros tantos que vêm depois. As boas agências, naturalmente,  sabem disso, mas só recentemente descobri uma sistematização do processo, que achei muito interessante. Quer conferir?