Como avaliar propostas criativas (sem matar a ideia e sem ser morto pelos criativos da sua agência)
Quem já teve que aprovar uma campanha de publicidade sabe que raramente é uma decisão fácil.
Avaliar comunicação tem sempre uma grande dose de subjetividade. E como a subjetividade nunca é igual para duas pessoas, e podem estar em jogo muitos milhares de euros, a aprovação ou rejeição de campanhas é um tema com um grande potencial de conflito.
Conflito entre o anunciante e a agência. Conflito, na agência, entre criativos e accounts. Conflitos até de quem aprova consigo próprio: o meu gosto pessoal quer aprovar, a minha razão empresarial diz para chumbar. Ou vice-versa.
No meu percurso como criativo ou diretor criativo, vi muitas vezes a aprovação de campanhas ser um processo doloroso – fosse por causa deste tipo de conflitos, fosse porque, para evitar o conflito, a própria ideia era sacrificada.
Foi por isso que fiquei contente com o convite da Associação Portuguesa de Anunciantes para para conduzir, pela 3ª vez, o crash course “Como avaliar ideias criativas”, no âmbito da Academia APAN.
Não é que eu tenha a fórmula mágica para eliminar a subjetividade da avaliação das ideias. Longe disso.
Mas sei, por um lado, que nem todos os critérios são subjetivos. Não há apenas anúncios bons ou maus. Há também anúncios certos e errados – e é importante saber quais são, e porquê.
Depois, mesmo o julgamento subjetivo pode ser mais consensual se houver critérios claros e partilhados entre quem cria e quem aprova.
O objetivo deste crash course será convidar os participantes a ganhar consciência dos seus próprios critérios e processos de avaliação de campanhas – para que os possam comunicar aos seus parceiros, discuti-los, revê-los se for o caso. E aplicá-los de uma forma que seja entendida por todos.
Quando temos critérios partilhados, ou pelo menos compreendidos pela nossa agência – e vice-versa – a avaliação deixa de ser frustração e conflito. E torna-se muito mais fácil chegar às boas ideias que todos queremos.
O crash course “Como avaliar ideias criativas” terá lugar na APAN, nos dias 3 e 4 de Dezembro, das 10 às 13h. Para participar ligue 21 796 9692 e fale com a Edite Martins.
Jayme Kopke
da Hamlet
