É possível que agora, que já existe uma edição Kindle, o preço da edição em papel caia para níveis mais normais. Mas, à data em que escrevo, um exemplar novo na Amazon custa mesmo isto: $1814,98.

Na altura que saiu, em 2009, devo ter pago uns 25 euros. Se soubesse, tinha comprado mais uns quantos para a troca.

Tive a sorte de conhecer Steve Harrison quando era diretor criativo da Wunderman Lisboa e  ele estava à frente da Harrison Troughton Wunderman, na altura a agência “direct” mais premiada do mundo. Steve era também um dos diretores criativos ingleses mais premiados, e não na liga do marketing direto apenas, mas da publicidade em geral. Não é pouca coisa.

Conhecer a pessoa por trás daquela prodigiosa fonte de bom trabalho permitiu-me entender muita coisa. Eram a sua exigência, a sua clareza sobre o que é preciso para produzir boa publicidade – seja no ela “direct”, “digital” ou o que for – e a sua total indisponibilidade para ceder nesses padrões que fizeram da HTW uma exceção tão brilhante numa network que não se distinguia assim tanto pela criatividade.

Não sei se o livro vale 1814 dólares (a edição Kindle custa $13,79, e há uns poucos exemplares usados por $99,97).

O que posso dizer é que, para  mim, cada frase fez tanto sentido que ao fim da leitura já não percebia o mundo à minha volta. Refiro-me ao mundo  da publicidade – em que a produção de trabalho criativo realmente bom acaba por ser tão difícil. Porque será?

Steve Harrison não diz no livro nada de muito complicado nem radicalmente novo. Pelo contrário, até combate a ideia corrente de que a revolução digital mudou tudo, preferindo fazer referência constante aos velhos mestres como Bill Bernbach, Ogilvy, James Webb Young. O seu caminho é sempre back to the basics: a importância de um bom brief criativo baseado em problema-solução, de na agência uma boa gestão de tráfego, boa avaliação criativa, uma boa venda das ideias ao cliente. Sem essas condições bastante prosaicas, mesmo o melhor talento é deitado fora – que é o que acontece todos os dias, infelizmente, em milhares de agências no mundo inteiro.

Se o seu trabalho está ligado à publicidade, seja como criativo, como gestor de conta ou como anunciante, este é um livro que não pode deixar de ler. Não digo que pague 1814 dólares por ele. Mas tê-lo no seu tablet, ou contentar-se com um usado (na Amazon por 99,97 dólares; vendo o meu, sei lá, por uns 1813…) já vale a pena.

How to do better creative work é um dos livros de que certamente falaremos no Crash Course da Academia APAN que vou orientar sobre Como Avaliar Propostas Criativas. É nos dias 3 e 4 de Dezembro, na Associação Portuguesa de Anunciantes. Se tem interesse em participar contacte a Edite Martins em apan@apan.pt.

Jayme Kopke

da Hamlet