À data em que escrevi este artigo, em 2013, um exemplar novo do How To Do Better Creative Work na Amazon custava mesmo isto: $1814,98. Na altura que saiu, em 2009, devo ter pago uns 25 euros. Se soubesse, tinha comprado mais uns quantos para a troca.

Tive a sorte de conhecer Steve Harrison quando era diretor criativo da Wunderman Lisboa e  ele estava à frente da Harrison Troughton Wunderman, na altura a agência “direct” mais premiada do mundo. Steve era também um dos diretores criativos ingleses mais premiados, e não na liga do marketing direto apenas, mas da publicidade em geral. Não é pouca coisa.

Conhecer a pessoa por trás daquela prodigiosa fonte de bom trabalho permitiu-me entender muita coisa. Eram a sua exigência, a sua clareza sobre o que é preciso para produzir boa publicidade – seja no ela “direct”, “digital” ou o que for – e a sua total indisponibilidade para ceder nesses padrões que fizeram da HTW uma exceção tão brilhante numa network que não se distinguia assim tanto pela criatividade.

Para  mim, cada frase do livro fez tanto sentido que ao fim da leitura já não percebia o mundo à minha volta. Refiro-me ao mundo  da publicidade – em que a produção de trabalho criativo realmente bom acaba por ser tão difícil. Porque será?

Steve Harrison não diz no livro nada de muito complicado nem radicalmente novo. Pelo contrário, até combate a ideia corrente de que a revolução digital mudou tudo, preferindo fazer referência constante aos velhos mestres como Bill Bernbach, Ogilvy, James Webb Young. O seu caminho é sempre back to the basics: a importância de um bom brief criativo baseado em problema-solução e de na agência haver uma boa gestão de tráfego, uma boa avaliação criativa e uma boa venda das ideias ao cliente. Sem essas condições bastante prosaicas, mesmo o melhor talento é deitado fora – que é o que acontece todos os dias, infelizmente, em milhares de agências no mundo inteiro.

Se o seu trabalho está ligado à publicidade, seja como criativo, como gestor de conta ou como anunciante, este é um livro que não pode deixar de ler. Não digo que pague 1814 dólares por ele. Mas tê-lo no seu tablet (na Wook por 14,89 euros), ou contentar-se com um usado, já vale a pena.