Uma das ideias mais difundidas quando se fala de marketing ou comunicação para targets business-to-business é o que chamo “o mito da razão”.

Segundo essa visão, repetida sem muita análise de manual em manual de marketing, uma das características que diferenciam o mundo B2B do B2C é que no primeiro as motivações seriam mais racionais, enquanto no consumo final prevalece a emoção e o “fator wow”.

Mas será mesmo assim? Cheira-me que não: esta será, no máximo, uma meia verdade.

E uma meia verdade perigosa, pelas razões que detalho a seguir.

Há algum tempo o Marketing Portugal publicou um artigo do Jorge Conceição sobre as diferenças entre o marketing B2B e o B2C. É um artigo útil, claro e bem sistematizado, e que a mim, em particular, não podia deixar de chamar a atenção.

A comunicação de marketing dirigida a empresas e profissionais (ou B2B) é a área a que me tenho dedicado desde 2006, o ano em que criei a Hamlet, uma empresa de comunicação especializada precisamente no B2B. Não podia estar mais de acordo, portanto, com a ideia de que estes mercados têm características próprias, que justificam uma abordagem de marketing diferenciada.

Entre as diferenças relevantes para a comunicação está, por exemplo, a dimensão das audiências. Tipicamente, nos mercados B2B são mais reduzidas e homogéneas do que no B2C, o que leva a escolhas muito diferentes quanto a canais de comunicação ou ao custo por contacto.

Para falar com umas centenas de decisores capazes de se interessar, digamos, pela minha sofisticada solução de ERP (por oposição aos milhões de consumidores de cerveja ou de shampoo) será que vale a pena gastar dinheiro com uma campanha na rádio ou na televisão, como às vezes se vê? Investir num evento, ou numa sequência de mailings, parece certamente mais razoável.

Outra diferença decisiva é que no B2B as decisões costumam ser mais lentas e mais complexas, com muitas etapas e muita gente a participar da aprovação. A comunicação tem de levar isto em conta e prever formas de atuar em cada uma das fases, agindo sobre os diferentes protagonistas cujo papel no processo também é diferente. No B2C as cadeias de decisão são mais curtas: podem envolver um cônjuge, o filho, o médico, mas não muito mais.

Tudo isto, ainda assim, são generalizações com muitas exceções, quando mais não seja porque “business-to-business” ou “business-to-consumer” designam universos enormes e muito variados. Há compras empresariais – por exemplo, umas resmas de papel na Staples – que não diferem muito do consumo de uma família.

Nos mercados B2B há seguramente uma maior incidência de compras complexas, de alto valor, alto envolvimento e alto risco. Mas não quer dizer que todas sejam assim, nem que situações semelhantes também não se verifiquem no grande consumo.

O marketing business-to-business, afinal, não existe

Por outro lado, também convém não exagerar as diferenças. Marketing é marketing, comunicação é comunicação, e na base de ambas as disciplinas estão alguns princípios e raciocínios que não mudam, porque têm mais a ver com a psicologia humana do que com estarmos a vender gelados ou camiões para transportar gelados.

Para a comunicação de marketing, algumas das diferenças entre os mercados empresariais e os de consumo são mais importantes do que outras. E há pelo menos uma, citada em boa parte dos textos sobre o assunto, que me parece claramente discutível.

Estou a falar da ideia de que a comunicação B2B é essencialmente racional, enquanto a emoção seria um monopólio da comunicação dirigida ao consumidor. Trata-se de um cliché não apenas inexato, mas nocivo. Contribui para que a comunicação business-to-business continue a ser o patinho feio da comunicação de marketing: quase sempre sem graça, sem imaginação, exclusivamente informativa e argumentativa e, por isso mesmo, pouco eficaz.

Contra este cliché, aliás, alguém até já inventou um outro: o de que vender a empresas é impossível, porque as empresas não compram. Quem compra são as pessoas dentro das empresas. É às pessoas, portanto, que a comunicação se deve dirigir.

Por trás de toda decisão, uma emoção

É, com certeza, mais um cliché – mas neste caso um cliché correto. A CEO que vai assinar a recomendação decisiva sobre o novo sistema de segurança ótica lá para a fábrica não mudou de personalidade desde que, no fim de semana, esteve no shopping a namorar uns sapatos. A sua escolha, tanto nos sapatos como no equipamento industrial, tem elementos racionais. Será que isto tem qualidade? Será que vai durar? Será o preço razoável face ao benefício? E será que não vou ser criticada pela minha decisão?

Só que, nos dois casos, a parte da personalidade que acaba por fazer pesar a balança entre comprar ou não comprar, ou entre esta ou aquela opção, não é a razão. Não é preciso ser nenhum António Damásio para saber isto: nas nossas decisões, sejam pessoais ou profissionais, a razão é uma espécie de órgão consultivo. Quem manda, mesmo, são as nossas emoções.

Também não é preciso ser grande psicólogo para observar, no nosso próprio dia-a-dia profissional, as emoções que comandam os comportamentos nas empresas – e que, portanto, a comunicação tem de ser capaz de acionar.

O medo, por exemplo: medo de errar, medo se expor, medo da opinião do chefe, medo de decidir, medo de ser enganado…

Outra é a ansiedade: a expectativa de se ver livre de um problema, com o sentimento de alívio associado.

Ou a necessidade de reconhecimento – que até me pode levar a preferir um serviço mais caro, só para me poder gabar, no ginásio, do balúrdio que paguei.

Ou então – e esta é talvez a emoção mais vital nas relações business-to-business – o sentimento de confiança em quem presta o serviço, seja uma marca, seja uma pessoa.

Constatar que o mundo empresarial não é um universo à parte, mas que aí imperam as mesmas emoções, grandes ou pequenas, que movem todas as decisões humanas, é o primeiro passo para fazer uma comunicação B2B que funciona.

É óbvio que em muitas vendas empresariais tem de haver mais informação e argumentos do que numa venda ao consumidor final. Mas, mesmo quanto a este aspeto, a forma como a informação é apresentada – o seu embrulho emocional, por assim dizer – continua a fazer toda a diferença.

A razão, sozinha, chega sempre a um empate

Da mesma maneira que na comunicação B2C, um conteúdo que surpreende, conta uma história, toca nos medos e desejos do destinatário – seja ele uma dona de casa ou uma dona de empresa – tem muito mais hipóteses de convencer. Nada disso dispensa a comunicação de conter informação relevante, que fale à razão e permita comparar objetivamente o produto A com o produto B. Só que essa informação raramente é suficiente.

Até porque, tal como acontece com refrigerantes ou carros de passeio, a comparação racional leva frequentemente a um empate: cada opção tem prós e contras, que na conta final se equilibram. O confronto objetivo, sozinho, não vai lá.

Se argumentos racionais fossem o principal fator das decisões nas empresas, nem era preciso haver marketing: as especificações técnicas e o relatório dos engenheiros bastavam. Mas não bastam – porque, no B2B como no B2C, a “compra racional” é um mito. Nas palavras do velho Ogilvy, “you can’t bore people into buying your product”.

Reconhecer o que os mercados B2B têm de específico é útil e importante, principalmente porque projeta luz sobre todo um setor do marketing que, com budgets bem mais modestos do que o B2C, nunca recebeu a devida atenção.

Mas nem por isso convém ignorar o que ambos os mundos têm em comum: a presença, na ponta final da comunicação, de um ser humano. Um ser racional, com certeza. Mas que só se deixa seduzir quando lhe conquistamos o coração.

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Para o ajudar a falar com públicos empresariais, fale com a Hamlet.

(publicado originalmente no site Marketing Portugal)