“A venda B2B não é uma arte: é um processo”. A afirmação é do Rui Franco, engenheiro, Diretor-Geral da RenTelecom e meu convidado num dos episódios de Marketing Business-to-Business – o podcast. É claro que eu não podia estar mais de acordo – tanto que usei a frase como título do episódio.

Poucas semanas depois, no entanto, recebi no mesmo podcast o Luis Christello, criativo multipremiado, com uma carreira partilhada entre o Brasil e Portugal e que fez história por onde passou. Também falámos de vendas e do mercado B2B, mas a conversa foi diferente.

O Luis é um artista cuja criatividade não está registada apenas nos anuários internacionais da publicidade. Tem também uma vasta obra de artista plástico, com livros publicados e exposições em vários países. É difícil estar 5 minutos com ele sem que da conversa lhe vão brotando ideias: para um negócio, uma t-shirt, uma campanha, um logotipo ou alguma forma de ativismo.

Na conversa com o Luis Christello, embora também andássemos à procura do que ajuda as empresas a vender mais, falámos menos de processos e mais de arte. Falámos de publicidade original e provocadora, longe do cinzento padrão das empresas B2B. Falámos de identidades de marca capazes de, numa fração de segundo, estabelecer uma vantagem sobre a concorrência. Para o Luis, definitivamente, a arte faz toda a diferença na venda B2B.

Sem me querer gabar dos meus convidados, os dois episódios mais do que merecem ser ouvidos. Mas deixam a pergunta: entre a arte e o processo, quem tem razão?

Obviamente, os dois. O Rui Franco está certo quando enfatiza a necessidade de sistematizar o caminho até à venda – caminho que, no B2B, costuma ser longo e com curvas. O objetivo da sistematização é propiciar as interações certas, entre as pessoas certas, com a agenda certa. Noutras palavras, permitir que quem vende consiga contactar com quem compra as vezes necessárias para que o negócio se faça.

Quando as interações se dão, porém, e o processo resultou, entram em cena outros motores da venda. A capacidade de ouvir, de transmitir empatia e entusiasmo e, a mais importante, de criar confiança, não são redutíveis a processos e fórmulas. Têm mais a ver com aquela característica, tão difícil de definir e quantificar, que, à falta de um nome mais preciso, chamamos talento. Mesmo o processo mais bem desenhado, se não tiver, à chegada, um vendedor com um mínimo de talento (alguém como este outro convidado do mesmo podcast), é só um modo laborioso de morrer na praia.

Na outra ponta do processo, na boca do “funil” que leva às vendas, é também o talento que faz diferença – talento, desta vez, de criativos como o Luis Christello e muitos outros. Ações de marketing que não surpreendam, não furem o ruído à volta, dificilmente funcionam. E surpreender, por definição, não é algo que se consiga através de fórmulas.

A publicidade, especialmente a voltada para o consumo, sempre foi mais focada na arte do que no processo da persuasão. Como acontece com tantos outros profissionais da área, foi esse o lado que me atraiu – até compreender, primeiro com o marketing direto, em seguida com o digital, que arte e processo, juntos, são o que permite à comunicação de marketing cumprir plenamente o seu papel.

“Engenheiros” e “artistas”, nas vendas e no marketing, como em tantas outras áreas, têm de trabalhar em conjunto. É o que acontece na sua empresa?