A imensa maioria das empresas business-to-business quando comunica – e uma boa parte não o faz – é quase sempre sem graça, sem emoção e, principalmente, sem força. À maior parte delas falta pensarem-se a si próprias enquanto marcas. E isso nota-se particularmente bem nas empresas de TI.

Por Jayme Kopke

Há uns anos, reparei que havia todo um continente do mundo empresarial cuja comunicação não estava a ser tratada como devia.

As empresas business-to-business – as que vendem a outras empresas ou a profissionais – eram uma espécie de patinho feito da comunicação de marketing. A imensa maioria, quando comunicava – e uma boa parte não o faz – era quase sempre sem graça, sem emoção e, principalmente, sem força.

Desde então, a experiência mostrou-me que o problema não é só de forma ou criatividade. O que falta à maior parte das empresas B2B é pensarem a si próprias enquanto marcas.

Não é por acaso que se trata de uma lacuna mais presente no mundo B2B do que no B2C. Quem vende ao consumidor simplesmente não se pode dar ao luxo de não ter marcas fortes, ou nem sequer será considerado no momento da compra. Já nos produtos e serviços empresariais esta necessidade de diferenciação pode ser atenuada – ou, pelo menos, adiada.

É o que está a acontecer, por exemplo, no setor das Tecnologias de Informação – em Portugal e não só. Neste momento é um mercado com um enorme dinamismo: a revolução tecnológica não mostra ter fim à vista, e a procura pelos serviços digitais acompanha a tendência.

O problema é que, quando um cliente quer um serviço nesta área, vai ao Google e o que lhe surge são dezenas de empresas que parecem clonadas. É como se todas vendessem genéricos. Mesmo as que se apresentam com algum cuidado, exibindo sites com bom design, boa organização, acabadinhos de fazer, não se destacam das muitas outras igualmente bem vestidas, mas igualmente pobres em argumentos diferenciadores.

Se uma procura aquecida permite a estas empresas ir vivendo – e até crescer – sem comunicar nenhuma diferenciação, o mínimo que se pode dizer é que estão a deitar fora uma grande oportunidade.

Ao não comunicarem numa lógica de marca, tornam mais duro o esforço de crescer. Uma marca sinaliza a potenciais clientes que uma empresa ou produto é o melhor para as suas necessidades. Assim, predispondo para a compra justamente os clientes que mais valorizarão a sua oferta, torna o trabalho comercial infinitamente mais produtivo.

Numa empresa que não tenha uma verdadeira identidade de marca – o que implica não apenas ser de alguma forma diferente por dentro, mas também parecer diferente para fora – todo o trabalho de atrair, selecionar e cativar clientes fica nos ombros da força comercial. Num contexto favorável, como se vive hoje no IT, pode ser perfeitamente viável, mas com resultados sempre aquém do potencial.

Mais grave ainda é que há um risco implícito: mal o mercado se contraia outra vez, as empresas sem um diferencial claro, relevante e vincado na mente e no coração dos decisores serão as primeiras a se ver em apuros.

Muitas empresas das Tecnologias de Informação já sentem esta dificuldade. A procura está aquecida, é verdade – mas a concorrência, especialmente nos mercados internacionais, é feroz. O esforço de angariar não apenas clientes, mas também colaboradores qualificados, é muito maior do que precisaria ser se houvesse a precedê-lo um trabalho de marca.

Desconfio que para muitos dos líderes destas empresas, tipicamente vindos das engenharias, esta entidade supostamente intangível, cheia de matizes subjetivas e emocionais, que é a marca, talvez não seja o motor de crescimento com que se sentem mais confortáveis.

Se for assim, não estão sozinhos: o mesmo desconforto ainda limita todo o mundo das empresas B2B. E a oportunidade está precisamente aí. Quem for o primeiro a deixar para trás essa dificuldade deixará também a concorrência para trás.

Fonte: Dinheiro Vivo