Por  Jayme Kopke

O email marketing é uma das armas mais poderosas para o seu marketing digital – especialmente se a sua empresa opera num mercado business-to-business. Apesar de muita gente já ter anunciado para ontem o seu desaparecimento ou substituição por outras tecnologias, o email insiste. E vai continuar a ser cada vez mais importante para o seu negócio B2B. Descubra por quê.

Todos os anos, quando se fazem as previsões para o marketing digital, há alguém a profetizar que o email marketing vai sair de moda. Ano após ano, porém, a profecia fica adiada: o email continua a ser um dos instrumentos mais poderosos para gerar negócios. Porque será?

A principal razão é que o email continua mais presente do que nunca no dia a dia de todos nós. Toda a gente o usa, e, pelo que os números indicam, continuaremos a usá-lo cada vez mais.

A fonte mais citada é um estudo do Radicati Group que regista 3.8 mil milhões de utilizadores de email em 2018. E a tendência é para cima: em 2022, a expectativa é de já serem 4.2 mil milhões de utilizadores!

Segundo o mesmo estudo, empresas e indivíduos enviaram, em 2018, 281 mil milhões de emails… por dia! Em 2022, todos os dias deverão ser 333 mil milhões.

Os números falam por si, mas para a ideia ficar ainda mais concreta basta olhar para o seu próprio comportamento.

Com que frequência usa o email? Se é como a maioria dos adultos, não passa um dia sem o usar, e até muitas vezes por dia. Se trabalha num escritório, com o PC à frente, aposto que nem chega a fechar a sua caixa de correio.

Mas há mais. Experimente inscrever-se para qualquer serviço online: uma rede social, um serviço de mensagens, o acesso a uma loja ou aplicação. Qual é a primeira coisa que lhe pedem? Pois é, o seu email. Já viu que vai ser mesmo difícil deixar de o usar.

Tudo isto torna o email, de longe, a forma mais certeira de atingir todo o tipo de audiências. Se alguém lhe quiser vender alguma coisa, o melhor canal para o fazer é via email. A probabilidade de o alcançar aí, principalmente se não quer gastar uma fortuna, será bem maior do que através do seu jornal preferido (caso ainda leia algum) ou de algum canal de televisão.

A consequência de ser um meio de comunicação tão universal é que, para o seu marketing, o email é uma bênção:

• É acessível, ou até gratuito, mesmo quando enviado a milhares de pessoas.

• É rápido de pôr na rua

• É instantâneo: nem bem foi enviada, a sua mensagem já chegou ao destino

• É multimédia: torna fácil enviar textos, imagens, vídeos, áudio, mensagens pessoais, notícias, argumentários de produto… Tudo o que a sua mensagem exigir.

• É fácil de segmentar de acordo com o perfil e o comportamento de quem o recebe.

• É automatizável: permite programar de uma só vez os seus envios para que vão acontecendo nas datas agendadas. Ou então programá-los como resposta automática a algum comportamento pré-definido do seu destinatário. Se ele clicou num certo link do seu site, se abriu (ou não abriu) determinada mensagem, zapt: recebe um email com a mensagem correspondente.

• Traz resultados mensuráveis: como todas as ferramentas digitais, o email permite registar e quantificar todos os passos do seu marketing. Quantos emails enviou, a quem, quantos chegaram ao destinatário, quantos foram abertos, clicados, quantos geraram respostas…

• Permite fazer testes e ir melhorando continuamente os seus resultados.

Sendo um veículo tão fácil de ser usado em massa, o email é, ao mesmo tempo, pessoal e íntimo.

Ainda que enviado para milhares de pessoas, um email em meu nome é mesmo para mim. Quando entra na minha caixa de correio, não corre o risco de não me ser exibido, como acontece com um post nas redes sociais.

Esta é a sua vantagem e, ao mesmo tempo, a sua maior fragilidade: a caixa de entrada é um espaço privado mas, ao mesmo tempo, fácil de violar. Nesse espaço pessoal, as suas mensagens de marketing entram com facilidade.

É verdade que, por serem mensagens de marketing, serão sempre recebidas com alguma suspeita. Mas esta não é uma sentença de morte para os seus emails – é só uma resistência com que tem de trabalhar. A suspeita será bem menor, por exemplo, quando as mensagens estão ali porque o remetente – você – pediu e obteve permissão para as enviar. Um email desse remetente, mesmo quando enviado em massa, já não é um anúncio que interrompe: em alguns casos até pode ser aguardado com expectativa.

Digo “pode” porque não é automático: todos nós recebemos newsletters e publicações que subscrevemos, mas que depois, mesmo assim, apagamos sem ler. Há certamente um trabalho a fazer para que os seus emails sejam não apenas recebidos, mas abertos e lidos. Veremos noutro artigo como conseguir isso. Mas o simples facto de serem admitidos na caixa de correio – o espaço privado do seu público-alvo – já é uma vantagem.

O B2B sempre foi uma espécie de patinho feio da comunicação de marketing. Os seus orçamentos são mais apertados do que os das marcas de grande consumo, e as suas audiências também. Os meios tradicionais da publicidade, que são também os mais sexy – televisão, rádio, imprensa, cartazes – raramente compensam para chegar à audiência típica do business-to-business, que não é normalmente de milhões, mas no máximo de uns milhares de decisores.

O email não põe este problema: qualquer que seja o tamanho da sua base de dados, o custo de mandar um email é reduzido.

Mesmo que seja preciso segmentar essa audiência em frações ainda mais pequenas, com mensagens diferenciadas para cada segmento, com o email isto continua a ser bastante fácil.

Outra vantagem do email para públicos profissionais é que, tipicamente, as decisões de compra de um cliente empresarial exigem bastante informação. O email permite distribuir essa informação com a frequência e a profundidade que for preciso. É perfeito quando a sua venda não acontece apenas na base da emoção e do impulso, mas depende de demonstrar o seu know-how e fiabilidade. Ou quando é preciso explicar em grande detalhe as vantagens do seu produto – o que é muitas vezes o caso nas vendas a empresas ou profissionais.

Barato, versátil, flexível, ao mesmo tempo personalizado e massificado, o email pode ter um papel decisivo no seu marketing business-to-business. Ou, antes, muitos papeis:

• Pode ser uma ferramenta de visibilidade, divulgando a sua marca ou gerando tráfego para o seu site. Ajuda a manter o contacto e cultivar o relacionamento com antigos ou atuais clientes, ou com aqueles que ainda está a tentar conquistar. Sendo perfeito para partilhar o seu know-how, permite-lhe posicionar-se como especialista.

• Por funcionar em dois sentidos, permite também que a sua comunicação não seja um monólogo, mas uma verdadeira conversa. O que torna ainda mais fácil ir ganhando a confiança do seu potencial cliente – à medida que lhe vai dando mostras palpáveis da sua cultura de serviço, da forma como pensa, dos problemas que já resolveu para outros clientes.

• E tudo isto para quê? Para vender, é claro. O email não é só um excelente canal para a pré-venda: a fase em que estabelece a sua reputação e cria um relacionamento de confiança. É também ótimo para a venda propriamente dita. Permite divulgar a sua oferta, gerar pedidos de informação, insistir… Tudo o que um bom profissional de vendas poderia fazer ao telefone ou em carne e osso, só que o email permite fazê-lo para muito mais gente ao mesmo tempo, com muito menos custos.

Uma vantagem adicional, que torna o email marketing um verdadeiro divisor de águas para muitas empresas, é que através dele elas se estreiam, sem grande esforço, na revolução digital. Isto pode significar uma nova maneira não só de fazer marketing, mas de olhar para o seu próprio negócio.

Incorporar os canais digitais no seu marketing, nas suas vendas e no seu próprio serviço é uma revolução para as empresas de qualquer tamanho porque lhes dá acesso a possibilidades que antes tinham custos astronómicos. Entre outros benefícios, permite:

• comunicar com públicos numerosos e sem limites geográficos;

• automatizar inúmeras tarefas de marketing;

• segmentar com rigor as suas audiências, dirigindo a cada segmento apenas o que for relevante;

• medir o resultado de cada ação de comunicação: saber quem abriu o email, quem clicou no link, quem visitou o site, quem acabou por comprar, quais mensagens funcionaram e quais falharam – e porquê.

Sendo tão fácil de implementar, o email marketing é a forma mais óbvia de começar a fazer marketing digital a sério – e isso trará ao seu negócio muito mais precisão e previsibilidade.

Mas, para que isto aconteça, é preciso ultrapassar o grande obstáculo que terá pela frente: a faladíssima “saturação” do email. Mas será que esta saturação é mesmo real?

Se o fim do email não está próximo, por outro lado ninguém tem dúvidas de que é um canal de marketing cada vez mais congestionado e difícil de usar.

Os dias em que era possível disparar qualquer mensagem por email e ter automaticamente boas taxas de abertura e de cliques, se é que algum dia existiram, já vão longe. Mas isto não significa que os melhores praticantes do marketing digital não continuem a considerá-lo a ferramenta mais valiosa do seu arsenal.

Para que seja assim também no seu caso, primeiro temos de examinar um mito: o de que o email estaria “saturado”.

Comecemos por olhar para outros suportes de comunicação. Quando vê televisão ou ouve rádio, quantos anúncios lhe aparecem em cada bloco publicitário? Na rua, com quantos outdoors cruza entre a sua casa e o trabalho? Por quantos banners ou links patrocinados passa cada vez que abre uma página online?

A verdade é que, todos os dias, milhares de mensagens tentam chegar ao seu cérebro. A maior parte você ignora. Mas isto quer dizer que a televisão, o correio, os outdoors e as páginas de internet são meios “saturados”?

Em todos esses suportes há muita disputa pela atenção da audiência. Mas, se há quem continue a apostar neles, é porque, apesar da competição, continuam a produzir resultados. No meio do ruído, uma parte dessa comunicação consegue furar: há cartazes que você lê, anúncios a que presta atenção. Alguns até o levam a comprar!

Outro exemplo: quando o Google Adwords surgiu, era simples conseguir tráfego e vendas usando os links patrocinados. Como havia mercados em que ninguém nem sequer conhecia a ferramenta, quem chegasse primeiro tinha a vida fácil. Hoje não é assim. No entanto, os Google ads estão longe de estar saturados: se o Google ganha tanto dinheiro com eles, é porque milhões de anunciantes continuam a acreditar que resultam. Ainda que não resultem para todos: muitos desses anunciantes estão apenas a engordar o Google – não porque ele esteja “saturado”, mas por que o usam mal.

Com o email é igual. Não sei se lhe acontece o mesmo, mas eu todos os dias mando para o lixo, sem ler, montanhas de emails. Ainda assim há uns quantos que abro, leio até ao fim e ainda faço o que me pedem: clico nos links, paro nas landing pages, às vezes até compro. O que é que faz com que esses se salvem do caixote?

O problema da comunicação que não funciona – seja na televisão, no Google ou no que for – raramente é do suporte. Se o seu email marketing não funciona, o problema não é da ferramenta: provavelmente os seus emails é que não estão a fazer bem o seu trabalho.

Se usar o email marketing da maneira certa, a tal saturação da inbox deixa de ser má notícia.

Pelo contrário: quanto mais conteúdo medíocre houver à sua volta, mais oportunidades os seus emails têm de brilhar.

A questão é como conseguir isso. Como fazer com que os seus emails não façam parte da enorme maioria que é ignorada, mas da minoria que é aberta, lida e até esperada pelos seus assinantes?

A primeira parte da resposta é justamente esta: emails que funcionam são esperados – ou, no mínimo, bem-vindos. Não entram na inbox como spam, mas  com permissão do dono da casa: foi ele que deu voluntariamente o seu contacto, com plena consciência de que iria receber um certo tipo de emails, com um certo tipo de assuntos, e com objetivos que lhe foram bem explicados.

Se não for assim, para já é ilegal. Mas o mais importante, para o seu marketing, é que será um tiro no pé.

Uma das vantagens do email sobre outros canais de comunicação (como os media tradicionais ou as redes sociais, por exemplo), é precisamente esta: quando é bem feito, o seu público-alvo só recebe aquilo que aceita receber. O que, logo à partida, cria uma predisposição favorável à sua comunicação.

Se os seus emails não têm essa permissão – ou seja, se estão a invadir a caixa de correio de quem não lhe deu os seus dados, você não está a fazer email marketing a sério: está a fazer spam. O melhor, nesse caso, é parar e começar tudo de novo.

Fonte: Revista Molde (página 75)

Por outro lado, convém saber que a permissão não basta. Quem quer que nos seja apresentado tem, em princípio, autorização para falar connosco – mas a licença pode caducar a qualquer momento. Basta a pessoa ser chata, insossa, pouco interessante, para você começar a evitá-la.

Toda a força do email marketing está em conquistar a permissão para comunicar e depois ser capaz de mantê-la, usando os seus emails exclusivamente para enviar conteúdo útil e interessante para quem os recebe. De modo a criar uma relação tão longa quanto for preciso para concretizar os seus objetivos de negócio.

Parece fácil? Espero que não, porque não é. Mas é perfeitamente viável, qualquer que seja a sua área de atividade e a dimensão da sua empresa. Principalmente se atua num mercado business-to-business – ou seja, se os seus clientes são empresas ou profissionais. Construir uma boa base de dados e  alimentá-la com conteúdos relevantes e interessantes dá trabalho – mas, se for um trabalho bem-feito, o retorno mais do que compensa o investimento.

Nos próximos artigos vamos detalhar tudo o que precisa para fazer do seu email marketing a sua ferramenta mais poderosa para angariar, fidelizar e fazer crescer clientes.