Por Jayme Kopke

Não sei se é o caso da sua empresa. Mas em muitas que conheço (incluindo a Hamlet) há uma questão que é sempre um bico-de-obra.

Quanto devemos cobrar por aquilo que vendemos?

Diz a lenda que há negócios em que este problema não se põe. Introduzem uns dados no Excel e, plim!… têm o preço perfeito. Aquele que o cliente aceita na hora, sem espernear, ao mesmo tempo que a sua empresa ganha dinheiro.

Até pode ser. Mas numa empresa de serviços B2B como a minha, num setor competitivo e em que nunca há dois projetos iguais, definir o preço “certo” pode ser uma dor de cabeça. E um risco. Se você erra para mais, perde o cliente. Se erra para menos, ganha clientes e trabalho – mas não ganha dinheiro.

Na dúvida, a tentação é sempre escolher o segundo caminho. O que, a prazo, vai levar o seu negócio para um buraco fundo, escuro e frio.

Ter o preço mais alto que consiga – independentemente do que cobram os seus concorrentes – costuma ser crítico para ter um negócio sustentável. Mas como fazer isso sem perder vendas? As observações abaixo, que fui fazendo a partir da experiência com o meu próprio negócio e o dos meus clientes, podem ajudar.

1. Deite para o lixo “o preço justo”.

Junte no mesmo saco o preço razoável, o preço correto e qualquer outro destes objetos metafísicos que não frequentam o mundo real. Não há, que se saiba, nenhum departamento das ordenações divinas dedicado a estabelecer o preço certo para o que quer que seja.

Se houvesse, o feijão verde que você compra no supermercado não custaria, de um dia para o outro, duas vezes mais caro ou mais barato. O preço justo do feijão verde? Não temos.

O espresso do café Bijou pode custar 50% ou 100%  mais caro do que a bica do concorrente, de resto exatamente igual, na porta ao lado. Mesmo assim, os clientes do Bijou pagam e saem felizes – a achar que pagaram um preço justo. E, se é isso o que acham, têm toda a razão.

A pergunta, então, é: como é que eu ajudo os meus clientes a saírem contentes do negócio que fizeram comigo, qualquer que seja o preço que tenham pago?

4. Preço é comunicação

Se não existe o preço justo, gravado na pedra por determinação superior…

Se o preço é função das emoções envolvidas…

E se estas emoções dependem do contexto…

… então há uma grande margem para a sua empresa construir o preço que lhe der mais jeito. Basta fazer com que a sua venda aconteça no contexto certo. E que desperte as emoções certas.

Mais fácil dizer do que fazer, eu sei. Mas, em certa medida, também sei que a sua empresa já o faz de muitas maneiras. Quando procura um determinado tipo de clientes, que sabe que valorizam os seus produtos. Ou quando busca situações de venda em que a procura é mais alta, e a concorrência mais reduzida (pense num megafestival em que só há 2 ou 3 bares, por exemplo). Em todos estes casos, está a criar as condições para subir os seus preços.

Mesmo assim, boa parte das empresas deixa de fora um grande potencial para aumentá-los ainda mais – através da comunicação. Isto porque comunicação não é só mais um fator que influencia o preço. Em certa medida, é o fator por excelência.

Se o preço varia em função de quem compra, a comunicação lembra ao cliente quem ele é. Que necessidades ou medos tem. Que prazeres o fazem salivar.

Se o preço varia com a razão da compra, a comunicação faz o cliente sentir as suas motivações mais poderosas. Podem ser muitas – mas são sempre emoções.

Se pôr a mercadoria no contexto certo permite aumentar o preço, a comunicação cria esse contexto na cabeça do cliente.

E, se preço é emoção, a comunicação carrega o produto com associações mentais emocionantes. Histórias. Imagens. Identidade. Marca.

2. Preço é emoção

“O preço justo” é o preço que o cliente acha justo. A partir de critérios que variam o tempo todo, muitas vezes são inconscientes, e tudo menos racionais. Afinal, preço é valor, e o valor não está nas coisas. Nós é que as valorizamos mais ou menos – de acordo com o prazer ou o alívio (de uma necessidade, dor, receio…) que esperarmos delas.

Alívio e prazer são emoções.

É claro que há um componente racional em qualquer preço – mas é a razão a atuar a partir de emoções. Se eu beber este Pera Manca de 150 euros, aqui, agora, com estas pessoas, quanto prazer conto tirar daí? Se, ao contrário, não o beber, o que é que posso recear ? Será que os meus bem sucedidos colegas de mesa me olharão de lado? Pensarão que sou mesquinho, ou, ainda mais grave, tão pobre que nem posso pagar um vinho de qualidade?

De acordo com as respostas, a mesma garrafa pode valer 100, 200, 450 euros ou mais. O vinho, em si, não é tantas vezes melhor. O que muda são as minhas emoções.

5. No B2B é diferente? Nem por isso.

Tudo isto é evidente no marketing dirigido ao consumo – pense no preço de uma carteira Prada e no das suas imitações. Mas será que no business-to-business é diferente?

Não há qualquer razão para pensar assim. Assim como a lei da oferta e procura não deixa de vigorar quando passamos da empresa para casa, a maneira como funcionam as emoções humanas também não muda quando picamos o ponto.

Nos negócios entre empresas, é verdade que o processo de decisão é diferente. Tipicamente é mais longo, com mais etapas e decisores envolvidos do que numa compra particular. Mas isto só significa que há mais, não menos, emoções pelo meio.

Mais medos – como o de tomar uma decisão errada, que pode custar milhões à empresa ou o emprego de quem a toma.

Mais desejos – como o de que a aquilo que se compra impressione os clientes e os colegas. Ou o de agradar ao chefe. Ou… A lista, exatamente como no contexto B2C, é infinita.

Significa também que as oportunidades de influenciar o seu preço através da comunicação são tão grandes nos negócios entre empresas como na venda a particulares. Aliás, tanto nos mercados business-to-business como nos de consumo, o preço não é apenas influenciável pela comunicação. É, em si mesmo, uma forma de comunicação.

Se eu quiser impressionar os amigos no restaurante, qualquer vinho serve – desde que seja caro. O preço comunica qualidade – e o poder de quem compra. Da mesma forma, se quiser vender a minha consultoria ao CEO de uma megaempresa, é melhor não pôr o preço muito baixo. Se o consultor não for caro, quem acreditará que é bom?

3. Preço é contexto

É o contexto, como se viu no exemplo acima, que faz variar as emoções .

O mesmo vinho, o mesmo par de sapatos, o mesmo pacote de consultoria vão ter preços bem diferentes de acordo com a situação. O preço varia em função de quem compra. Da razão que leva a comprar. Da imagem de quem vende. Do momento da compra. Do pacote, do embrulho, da forma de apresentação.

Mas então não varia em função da oferta e da procura? Claro que sim. Só que, salvo em situações muito especiais, oferta e procura são tudo menos dados objetivos. O mais exato é dizer que o preço varia em função da percepção que o cliente tem de qual é a oferta ou a procura em cada momento.

Com o logotipo certo, na embalagem certa, vendido na avenida certa, um par de sapatos perfeitamente banal pode ser visto como um objeto raro. E, por ser raro, objeto de desejo. É esta percepção de uma oferta escassa e uma procura imensa – mais do que uma súbita escassez real de sapatos no mercado – que vai fazer com que esse par específico custe caro.

É por isso que, no limite, você pode vender as suas mercadorias ou serviços pelo preço que quiser. Desde que tenha em conta que…

Fonte: Revista Molde (página 93)

6. Comunicar é contar histórias

Não gosto nada do termo “storytelling”. Mas, se o leitor aprecia palavrões novos e em inglês para falar de coisas que sempre existiram, então, ok: é exatamente de “storytelling” que estou a falar.

Seja a particulares, seja a empresas, você pode vender os seus produtos ao preço que quiser – desde que os acompanhe com uma boa história.

Quando um consumidor compara garrafas de vinho e decide que uma garrafa “vale” 20 euros, enquanto outra só “vale” 5 euros, está a contar uma história a si próprio. Se a história fizer sentido – se não o fizer sentir-se estúpido perante si próprio ou os amigos – ele paga de bom grado os 20 euros. Embora não tenha nenhuma razão científica para quantificar o valor daquele vinho, encontrou razões que justificam a sua satisfação.

Essas razões, organizadas numa história que faz sentido, são o ingrediente mágico que permite cobrar mais por um produto ou serviço.

Parte delas, como é óbvio, estão na qualidade do seu produto ou serviço. Mas a qualidade, para começar, também é uma percepção. Além disso, se essa percepção é condição necessária, não é suficiente. O seu concorrente pode oferecer a mesma qualidade. Mas estará a contar uma história tão boa como a sua? Se estiver, o seu cliente escolherá o preço mais baixo.

A pergunta já não é quanto vale o seu produto para o cliente, mas quanto vale a história que está a contar.

Essa história – a história sem fim que a sua empresa constrói através da comunicação – é a base da sua marca. É o que lhe permite vender mais, ao mesmo tempo que cobra mais pelos seus produtos e serviços.