Marketing e Vendas teoricamente trabalham para o mesmo, mas em muitas empresas andam de costas voltadas. Veja como finalmente conseguir que colaborem para vender mais.

Quando iniciei a Hamlet, há alguns anos, tinha já uma longa carreira a ajudar empresas a comunicar e a vender. Mas nenhuma experiência estando eu próprio à frente de um negócio.

Entre os conselhos que fui recebendo de quem sabia mais do que eu, um pareceu especialmente útil: “Procure um sócio que seja um bom comercial”. Durante algum tempo andei à procura desse sócio – mas tive azar. Por uma razão ou por outra, nenhuma das parcerias que experimentei funcionou como eu gostaria.

E agora? Sem um parceiro bom de vendas, e sem nenhuma experiência de vender eu próprio, como é que eu ia conseguir ter e manter clientes?

Como vender sem vendedores

É claro que, mesmo sem ser vendedores, eu e a minha equipa conseguíamos ligar para um cliente e fazer uma proposta. Mas, principalmente na procura de clientes novos, o tal braço comercial fazia  falta.

Como é então que, passado um bom tempo, a Hamlet continua aqui? E como é que conseguiu trabalhar para clientes como a Axians , a HeraPrime, a Somengil, a Ayvens, a Novabase, ou a ANA… – mesmo sem um apoio comercial a sério?

A resposta é que tomámos do nosso próprio remédio: apostámos em marketing. Mas num marketing que não podia estar afastado da venda. Não podia simplesmente “construir a nossa imagem”. Tinha que trazer clientes. E clientes já preparados para comprar.

Durante bastante tempo, o marketing foi a nossa única força de vendas – e funcionou. A tal ponto que me levou a pensar: se a Hamlet, que não tinha ninguém com a função específica de vender, conseguiu vender, o que fará uma empresa que combine o marketing com uma força de vendas ? Quantas vezes conseguirá multiplicar os seus resultados?

É tão triste ver irmãos a brigar

No entanto, o que vejo em muitas empresas – especialmente B2B – é bem diferente. Marketing e vendas trabalham de costas um para o outro.

O resultado desse mal-entendido é que, em vez de ser o multiplicador que foi para mim, o marketing é para muitos departamentos de vendas uma pedra no sapato. E quem trabalha no marketing não sente que está a contribuir efetivamente para a empresa crescer.

Essas empresas estão a desperdiçar uma enorme oportunidade. Não é que  não consigam resultados. Mas são resultados muito mais modestos do que  se as duas áreas trabalhassem juntas.

Como conseguir que façam isso? Deixo-lhe 5 ideias para começar:

 

1. O marketing serve para ajudar a vender. Mais nada.

Criar imagem, notoriedade, uma identidade ou um posicionamento para a marca, tudo isso é necessário. Mas são apenas meios para um fim: vender.

Parece evidente, não?

Mas, se formos perguntar exatamente de que forma cada decisão de marketing que as empresas tomam está a contribuir para a venda, a resposta nem sempre será clara.

O que nos leva ao segundo ponto.

2. O caminho até à venda tem de ser claro

Pela sua própria natureza, o marketing está focado no longo prazo: em preparar uma venda que só vai acontecer amanhã.

O perigo é que o caminho que leva até a essa venda se torne nebuloso. Crio notoriedade aqui, trabalho a imagem da marca mais adiante, consigo uns likes na minha rede social acolá, e acredito que a soma de todas essas iniciativas vai ajudar a vender mais.

Mas, se pelo menos boa parte dessas iniciativas não desencadear passos que, de forma visível e previsível, aumentem as vendas, é natural que o marketing seja visto com desconfiança por quem tem, todos os dias, de trazer dinheiro para dentro da empresa.

3. O marketing tem de gerar leads

Noutras palavras: não é que cada iniciativa de marketing tenha que levar imediatamente a uma venda. Mas tem de contribuir para ela, de uma maneira que você consiga documentar e quantificar.

Como fazer isso? Atribuindo ao marketing a responsabilidade de gerar leads, ou pistas de vendas. Ou seja, de passar à equipa comercial potenciais compradores identificados e qualificados, que correspondam ao perfil de cliente que a empresa procura e que estejam num momento de alta predisposição para comprar.

Em muitas empresas, o trabalho de procurar esses potenciais clientes, separando os mais promissores do resto, cabe às vendas. O que significa um trabalho insano. Inúmeros telefonemas e visitas feitos em vão – a importunar pessoas que não têm o perfil certo, não são decisores, não vão comprar.

Tirar esse trabalho mecânico e improdutivo das costas dos vendedores, passando a fazê-lo com sistemas massificados e automatizados – ou seja, através do marketing – significa um salto no desempenho da empresa. Significa também que marketing e vendas começam a trabalhar juntos.

4. As vendas têm de seguir as leads

É claro que tudo isso só funciona se as leads passadas às vendas forem mesmo seguidas: se, num tempo muito curto, o potencial cliente for contactado, com uma oferta relevante para a necessidade que o marketing identificou. E se forem feitas as insistências necessárias para que a venda aconteça.

Em muitas empresas, em que o marketing até já assumiu o seu papel de produzir pistas de vendas, isso é o que falha. Frequentemente, porque a sistematização do processo de venda, começada no marketing, parou à porta do departamento comercial.

Vender, como qualquer outra atividade humana, tem algo de talento individual e de “jeito”. Mas também tem muito de processo, que pode e deve ser sistematizado e aprendido. Definir passo a passo o que fazer com uma lead, desde que chega à mão do comercial até o momento em que gera negócio, é indispensável para integrar o marketing e as vendas. E multiplicar os resultados da empresa.

 

 

5. Conte com sistemas de apoio

Toda essa sistematização começa com uma mudança de atitude. É preciso deixar de olhar para as vendas como um trabalho artesanal, mecânico, só dependente do talento e do esforço individual, e passar a vê-lo como um esforço organizado e de alto rendimento.

Mas mudar a atitude não basta. Para colaborarem dessa maneira, tanto o marketing como as vendas precisam de sistemas de apoio. Sendo que o termo “sistemas” se refere a duas coisas. Por um lado, a procedimentos e métricas. Por outro, às ferramentas informáticas que permitem automatizar uma boa parte do processo, lidar com grandes volumes de dados e ajudar os comerciais a seguirem à risca os procedimentos definidos e a reportarem os resultados.

Em resumo…

Tudo começa com pensar o marketing como aquilo que foi para mim, quando comecei a minha empresa: um vendedor adicional, não tão bom nas interações presenciais como os seus colegas, mas em compensação capaz de chegar a muito mais gente e de trabalhar 24 horas por dia. O segredo está em cobrar desse vendedor o mesmo que cobra dos outros: resultados, medidos em vendas e dinheiro que entra. E em cobrar de toda a força de vendas que integre esse colega e leve até ao fim o trabalho que ele começa.