Fala-se às vezes do baixo nível da comunicação e das decisões de marketing que as suportam como se fossem parte daquele fado nacional que faz com que certas desgraças, “só neste país”. Felizmente ou infelizmente, talvez não seja bem assim.

Creio que foi em 2005 que o britânico Steve Harrison, na altura director criativo mundial da Wunderman, fez em Cannes uma apresentação cujo tema era, justamente, “Por que os clientes aprovam trabalho tão ruim”. Depois encontrei basicamente o mesmo conteúdo dessa apresentação no seu “How to do better creative work”, de que já falei aqui.

A resposta tinha a ver com a rotatividade dos responsáveis de marketing, que os desresponsabiliza das decisões de longo prazo, e com a sua inexperiência e desinformação sobre o que diz respeito à comunicação publicitária. Harrison relatava experiências com plateias de marketeers ingleses incapazes de demonstrar um mínimo de cultura geral sobre a disciplina em que as suas decisões tinham tanto peso.

O diagnóstico não é original. No seu Cutting Edge Commercials, Jim Aitchison cita Huck Mackay, “social researcher” australiano, que, a propósito de haver tanto recurso a maus estudos de mercado, dispara:

“So many clients (…) have stripped out very mature people from the middle management ranks and trimmed down their marketing departments. What’s lost is a lot of corporate wisdom. So what you are often dealing with are only very senior people, who don’t have time to get involved in the creative process, and relatively junior people who have no corporate memory and not much experience at all, being asked to make million-dollar creative campaign decisions. Of course they feel insecure, so they fly to the arms of research for reasons to do with their own insecurity (…)”.

É claro que as agências não ficaram imunes a este emagrecimento, logo o que temos são criativos que até podem ser talentosos, mas sem grande experiência, a falar com gestores de marketing idem. E a experiência faz falta, seja para separar as ousadias disparatadas das que fazem sentido, seja para ter estofo e “força política” para fazer valer as segundas.

O resultado explica muito do que se vê por aí.