A base de dados é o maior factor de sucesso do seu email marketing. Mas, mais do que apenas nomes, deve conter informação útil. Veja como qualificar a sua base de dados e aumentar a eficácia dos seus emails.

Num artigo publicado há algum tempo, conversamos sobre a importância de ter uma base de dados e dos 5 primeiros passos para começar a criá-la.

Agora vamos descobrir como torná-la, mais do que uma simples coleção de nomes, uma ferramenta de trabalho perfeitamente ajustada aos propósitos do seu marketing.

Um factor crítico para que isto aconteça é que o conteúdo dos seus emails seja relevante para quem os recebe. E, como também já vimos, relevância é algo que varia de pessoa para pessoa. Uma conversa sobre como organizar uma convenção de vendas, que pode ser interessantíssima para um cliente da sua empresa que tem muitos vendedores, vai fazer desligar um outro que não tem equipa de vendas.

Mas, numa base de dados que pode ter centenas ou milhares de emails, como distinguir entre as duas situações?

O primeiro passo é ter a sua base de dados qualificada e segmentada.

Mas o que significa exatamente “qualificar”?

Qualificar significa ter, sobre cada um dos seus registos, informações úteis que vão além do nome e dos contactos.

Quais informações? Qualquer uma que seja relevante para o comportamento que quer influenciar.

No exemplo que dei, é importante distinguir se o cliente que deixou os dados em troca de um vale de desconto na sua loja possui um gato, um coelho ou uma iguana. As ofertas ou conteúdos que o farão reagir em cada um dos casos serão diferentes.

Há inúmeros factores de qualificação importantes – alguns deles específicos do seu negócio. Se está num mercado business-to-business, por exemplo, é crucial saber em que empresa o seu assinante trabalha. E, já que estamos nessa de saber, ele é o diretor-geral, o CIO, um comercial ou um assistente administrativo?

Noutras atividades a idade pode ser importante, assim como saber se a pessoa tem família, se tem carro e qual é marca, se já fez determinada viagem, etcétera, etcétera, etcétera. Tudo o que no seu processo de venda pode fazer diferença, faz diferença.

E como conseguir todas essas informações?

Pode registar o comportamento do assinante face à sua comunicação e oferta: quando assinou, quantas vezes abriu os seus emails, quais abriu, onde clicou, se foi ao seu site e comprou, se foi à sua loja e redimiu o vale.

Para estes dois últimos casos, tem que ter montado um sistema de registo que permita acompanhar esses comportamentos que podem ir além do online.

Já no que diz respeito exclusivamente ao comportamento face aos emails que envia, a sua vida está bastante facilitada: os próprios sistemas de envio de emails permitem-lhe saber tudo isso sobre cada assinante, com o simples carregar de um botão.

Ou, também pode conseguir essas informações, perguntando no momento da subscrição.

Como deve ser o seu formulário de inscrições

Não há melhor momento que o da inscrição para tentar saber o máximo sobre o seu assinante.

Perguntar demais pode criar resistência – embora não seja linear. O comportamento humano às vezes é surpreendente.

Eu já participei num projeto de grande consumo em que havia um questionário que as donas de casa deviam responder para ganharem vales e uma revista. Era um questionário já bastante extenso, com umas 15 perguntas.

Mesmo assim, certa vez decidiu-se fazer uma experiência e aumentar ainda mais a extensão do questionário. Toda a equipa do projeto achava que isso ia diminuir as respostas, mas se as consumidoras ficassem melhor qualificadas podia compensar.

Qual não foi a nossa surpresa ao perceber que o questionário mais comprido gerara o dobro de respostas!

Moral da história: dependendo do seu negócio e da sua oferta, o seu potencial cliente pode não ter nenhum problema em contar toda a sua vida. Pelo contrário.

O passo seguinte: segmentar

Em resumo, ter informações pertinentes sobre cada pessoa da sua base de dados é muito importante, e não é difícil entender porquê.

Conhecer o público-alvo permite adequar a sua mensagem, com um impacto positivo em todos os indicadores de performance: o índice de abertura dos seus emails será maior e os seus links serão clicados mais vezes.

Seja qual for o comportamento que quer estimular – levar a inscrições para o seu seminário, a downloads do seu ebook ou simplesmente à leitura do seu último post –, vai ter mais êxito porque os seus argumentos estão pensados para um certo perfil de pessoas, cujas inquietudes, preferências e desejos conhece.

Mas o que torna ainda mais útil investir na qualificação da sua base de dados é que isso lhe permite dar o passo seguinte: tratá-la de forma segmentada. Ou seja, ajustar as suas mensagens não à base de dados como um todo, mas a segmentos menores e mais homogéneos – como no exemplo dos donos de cães ou de gatos que dei no início.

Naturalmente, quanto mais qualificada a sua lista, mais possibilidades de segmentar. Pode ter mensagens diferenciadas em função da localização geográfica, cargo, marca de automóvel, género, gasto médio na sua loja, tempo desde a última compra ou o que quiser. E quanto mais segmentada a mensagem, mais hipóteses ela terá de ser altamente eficaz.

A boa notícia é que hoje uma ferramenta de email marketing como o Mailchimp permite fazer esses envios segmentados de forma incrivelmente fácil. Separar um segmento, mesmo combinando uma série de critérios, faz-se em segundos – desde que, obviamente, os seus registos contenham a informação correspondente aos critérios que quiser usar.

Nesta altura do campeonato, acho que já não restam dúvidas quanto à importância de ter a sua lista de contactos bem qualificada, com dados relevantes sobre cada registo.

É claro que isto levanta outras questões:

• Como conseguir todas estas informações?
• Como ter, para cada nome da sua base de dados, a “ficha completa”, que lhe permitirá fazer um email marketing de precisão cirúrgica?
• E como saber quais as informações que são mesmo importantes para o seu marketing, e quais já são uma intromissão na vida privada do assinante – o que pode inclusive espantar muitos potenciais clientes?

São ótimas perguntas.

O que achou destas informações? Foram úteis? Espera aplicá-las no seu email marketing? Tem experiências sobre este tema que podem enriquecer a conversa? Sou todo ouvidos para o seu feedback.

E se quiser ajuda para tornar o seu email marketing ainda mais eficaz, fale com a Hamlet.