No meu percurso já de muitos anos na comunicação de marketing, há uma fase do processo de produção das campanhas que sempre vi gerar alguma frustração e conflito.

Conflito entre o anunciante e a agência. Conflito, na agência, entre criativos e gestores de conta. Conflitos até de quem aprova consigo próprio: o meu gosto pessoal quer ir para um lado, a minha razão empresarial manda ir para o outro.

Estou a falar da fase da avaliação das ideias. Aquele momento da verdade em que se decide se todo o investimento de tempo e neurónios para chegar a um caminho criativo vai ter luz verde para avançar.

Avaliar comunicação tem sempre uma grande dose de subjetividade. E como a subjetividade nunca é igual para duas pessoas,  e podem estar em jogo muitos milhares de euros, a aprovação ou rejeição de campanhas é um tema em que frequentemente nos sentimos a pisar em ovos.

A ideia é genial, mas será que vai vender? Vai agradar à distribuição? Vai agradar AO MEU CHEFE?! Vou poder encher o peito ao contar aos meus amigos que fui eu que a aprovei?

A marca tem 60 anos, eu só estou na casa há 6 meses. Será que a minha decisão vai dar cabo desse património?

Se eu pedir só umas alteraçõezinhas vou matar a ideia? O que devo pedir à minha agência: mais criatividade ou mais calma? Em que ocasiões, mesmo que a agência esperneie, devo sacrificar a criatividade a outros considerandos?

Estas são questões muitas vezes complicadas para quem decide. E foi por isso que fiquei contente com o convite da Associação Portuguesa de Anunciantes para para conduzir, pela 3ª vez, o crash course “Como avaliar ideias criativas”, no âmbito da Academia APAN.

Não é que eu tenha a fórmula mágica para eliminar a subjetividade da avaliação das ideias. Longe disso.

Mas sei, por um lado, que nem todos os critérios são subjetivos. Não há apenas anúncios bons ou  maus. Há também anúncios certos e errados – e é importante saber quais são, e porquê.

Depois,  mesmo o julgamento subjetivo pode ser mais consensual se houver critérios claros e partilhados entre quem cria e quem aprova.

O objetivo deste crash course será convidar os participantes a ganhar consciência dos seus próprios critérios e processos de avaliação de campanhas – para que os possam comunicar aos seus parceiros, discuti-los, revê-los se for o caso. E aplicá-los de uma forma que seja entendida por todos.

Quando temos critérios partilhados, ou pelo menos compreendidos pela nossa agência – e vice-versa – a avaliação deixa de ser frustração e conflito. E torna-se muito mais fácil chegar às boas ideias que todos queremos.

O crash course “Como avaliar ideias criativas” terá lugar na APAN, nos dias 3 e 4 de Dezembro, das 10 às 13h. Para participar ligue 21 796 9692 e fale com a Edite Martins.

Jayme Kopke

da Hamlet