No universo das agências de publicidade, de onde eu venho, nenhum criativo que pretenda o respeito dos seus pares se atreve a falar das televendas senão  em tom de escárnio.

Com as suas hipérboles (Fantástico, Mike!), táticas promocionais de feira para criar urgência e fórmulas sempre iguais, os spots intermináveis que povoam os horários menos nobres das TVs têm inspirado paródias impagáveis, como as do Herman, ou poderosas como esta da Anistia Internacional.

Do que os publicitários (das agências de publicidade) raramente se lembram  é tentar entender o sucesso da fórmula – e aqui não me refiro apenas aos clichés dos spots, mas a todo o modelo de negócio, da escolha dos produtos, da compra da media, etc.

Se o fizessem, perceberiam que há muito a aprender no mundo das televendas. Não é uma regra universal, mas quando uma forma de fazer as coisas é copiada e repetida sem grandes mudanças durante décadas, é porque deve estar a produzir resultados. Parece ser o caso nas televendas. Aqueles spots ridículos funcionam – e quem quer produzir comunicação de marketing que funciona ganharia em perceber os ingredientes que a fazem funcionar.

Mergulhei recentemente nesse mundo ao descobrir um livrinho que conta em primeira pessoa as aventuras de duas das suas lendas, Barry Becher e Edward Valenti, criadores, entre outros produtos que geraram milhões, das “míticas” facas Ginsu.

The Wisdom of Ginsu é um livro fácil de ler, às vezes divertido, com alguns ensinamentos morais bem à americana pelo meio, mas extremamente instrutivo. Entre outras peripécias, conta como estes dois empreendedores enriqueceram com as suas facas “japonesas” – que na verdade eram fabricadas no Ohio havia décadas, sem que ninguém desse por elas e sem terem feito a fortuna de quem as produzia.

Ou seja: pegaram num produto normalíssimo e o transformaram num objeto de desejo. Depois repetiram a mesma fórmula vezes sem conta, com vários outros produtos. Não é o que todo marketeer ou publicitário gostaria de fazer?

Se você deixar de lado os preconceitos que possa ter em relação às televendas, vai gostar deste livro. Vai também descobrir que a publicidade “criativa”, que torce o nariz às fórmulas dos “infomercials”, na verdade vai buscar recorrentemente essas fórmulas – só que para as usar de forma diluída, envergonhada e nem sempre tão eficaz.

Mas há mais! Se deixar ainda mais de lado os seus preconceitos, provavelmente vai ter vontade de aplicar algumas dessas fórmulas no seu marketing ou no seu negócio. Experimente já!!

Jayme Kopke

da Hamlet