Os anunciantes deste país andam a dormir. Estão a deixar passar uma senhora oportunidade de negócio.

Como é sabido, o que as agências de publicidade mais gostam é de um bom concurso. A prova? Basta um potencial anunciante disparar um fax ou meia dúzia de telefonemas e lá vêm elas todas a correr, acotovelando-se para participar, metendo cunhas para também ser convidadas.

A razão de tamanha sofreguidão tem o seu quê de enigma. Os concursos, que não custam nada aos anunciantes, são um investimento brutal para as agências – investimento sem retorno, por definição, para a maior parte delas. Além disso, as regras são obscuras, os critérios misteriosos, e invariavelmente há suspeitas de cunhas e favorecimentos. Se, mesmo assim, as agências se desunham para concorrer, é porque lhes está no sangue. Ou então, havendo pouco trabalho nestes tempos bicudos, foi a forma que encontraram de manter entretidos os seus desocupados profissionais. Trabalhar para o boneco sempre é mais divertido do que olhar para as paredes. Ou não?

Ora, aí está a oportunidade. Hoje, os generosos anunciantes, que têm o trabalho de organizar esses emocionantes torneios publicitários, estão a fazê-lo por puro amor à arte. Às vezes nem precisam de agência nenhuma: não têm ainda um brief bem pensado, não sabem se terão mesmo aquele budget para investir, não falaram no assunto com a administração. Apesar disso, sacrificam-se. Dão às agências a oportunidade de conhecer as suas maravilhosas instalações. Gastam tempo a ouvir-lhes as ideias (algumas das quais até podem fazer o favor de aproveitar, quem sabe?). Coleccionam os seus cartões de visita. E tudo isso, imaginem, sem cobrar um tostão! Dizem (mas eu próprio nunca vi) que há anunciantes que até pagam fees de rejeição às agências não seleccionadas.

Com a recessão que por aí anda, desperdiçar um negócio como este é até pecado. Proponho aos anunciantes que não abram nem mais um concurso sem fazer com que as agências paguem por isso. Não falo de preços simbólicos como noitadas, ideias à borla, horas de trabalho e pilhas de material. Falo de dinheiro a sério. Quer entrar no meu concurso? Pague.

(Quando essa prática se generalizar, é natural que algumas agências já não queiram ir aos concursos. Das que continuarão a participar, também é natural que em pouco tempo algumas vão à falência. OK, nada é perfeito. Sobreviverão as melhores – ou, pelo menos, as com melhores contactos. E, com menos agências para os importunar, quem sabe se esses anunciantes que hoje se divertem a lançar concursos não ficam com mais tempo livre para, finalmente, pensar a sério nos seus problemas de marketing?)