Foi mesmo assim: numa reunião recente, o responsável de marketing de uma empresa industrial anunciou-me que já não ia comunicar no TikTok.

Fiquei surpreendido, claro. Não por a empresa ter decidido sair, mas por ter entrado.

Não é frequente uma empresa que vende a outras empresas comunicar no TikTok. Se fosse pelos motivos certos, talvez até merecesse parabéns. Mas não era o caso.

Os motivos da saída? “Não estava a ter os resultados desejados”. E que resultados eram esses? A partir daí a resposta ficou confusa, e eu, por delicadeza, mudei de assunto.

Mas continuei a conversa depois, com os meus botões. Hoje andamos todos a falar de IA e das revoluções que ela vai ou já está a provocar – como se os proble­mas das revoluções anteriores já fossem uma página virada e esquecida.

Mas as velhas lacunas continuam aí – e, com ferra­mentas novas e mais complexas, apenas tendem a ficar maiores.

A pergunta que faltou na história acima – “Comunicar no Tik Tok para quê?” – é a mesma que faz falta em relação à IA. Usar esta ferramenta para quê? Que resultados quero atingir? Que problemas quero resolver?

São as perguntas mais básicas, mas, paradoxalmente, as mais difíceis. Uma vez que os objetivos estejam claros, as ferramentas são uma maravilhosa ajuda para chegar lá.

Mas muitos não têm paciência para tanta filosofia. Saltam para a resposta – seja o TikTok, um novo logotipo ou o último agente IA disponível no mercado – sem ter antes definido a pergunta.

E, quando não sabemos a pergunta, qualquer resposta serve.