Muitas empresas portuguesas continuam a cair num erro perigoso. Não aproveitam as fases de crescimento económico para se dotarem de motores de vendas que protejam o seu negócio das flutuações do futuro. Quando se dão conta, normalmente, já é tarde demais para corrigir o prejuízo. E a sua empresa? Vai ser mais uma a ser atropelada pelas vacas gordas?

Por Jayme Kopke

E não é que a economia portuguesa, finalmente, parece ter apanhado o gosto de crescer?

Provavelmente, face ao que o país precisa, não cresce como deveria. Mas, para quem passou pela dureza dos primeiros anos desta década, este é sem dúvida um tempo melhor.

O problema é que as vacas gordas também são perigosas. É uma fase em que, se não tomar cuidado, pode atrasar alguns anos o desenvolvimento de áreas vitais da sua empresa.

Vou exemplificar com aquela que conheço melhor: o marketing.

Todas as empresas com quem lido, aqui na Hamlet, sabem a importância de terem um marketing bem planeado, com uma estratégia clara e com o que podemos chamar de motores de vendas.

São esses motores – como uma marca forte ou um processo automatizado de geração de leads – que asseguram que a empresa terá vendas não só na semana que vem, mas também daqui a três ou cinco anos. E com um esforço e um custo cada vez mais reduzidos, o que lhe permitirá ganhar espaço à concorrência, acelerando as vendas, defendendo-se dos ciclos económicos ruins e transformando tudo o que é conseguido hoje em capital para o futuro.

Estruturar o seu marketing: se não agora, quando?

Até hoje, nunca encontrei um gestor que não concordasse com a importância de ter esses motores a funcionar na empresa. Todos entendem que, sem eles, os resultados da empresa são uma fração do que poderiam ser.

Mas uma coisa é entender na teoria. Outra é decidir que chegou, finalmente, a hora de  a empresa adotar esses pilares.

Será na altura das vacas magras? Dificilmente. Nessas fases muitas empresas vivem da mão para a boca, espremendo até ao caroço recursos escassos. É difícil preparar o próximo triénio quando o próximo trimestre está por um fio.

Mas então chega a bonança. A economia aquece. As vendas, finalmente, começam a aparecer.

Muitas empresas – talvez seja o caso da sua – estão a viver este ciclo agora. Altura de preparar o futuro, então?

Pois é: aqui é que está o risco. No momento em que, teoricamente, teriam enfim a folga para organizarem os seus processos de marketing, boa parte dos gestores continuam a não o fazer. Só que, agora, pelas razões opostas à da fase anterior.

Com as vendas aquecidas, toda a empresa está mobilizada para lhes dar resposta. Da gestão de topo à produção, ninguém quer perder as oportunidades que surgem.

Como arranjar um minuto para arrumar a casa: criar processos, construir um posicionamento diferenciador e uma marca sólida? Tanto mais que nada pressiona nesse sentido: está tudo a ir tão bem, porque resolver logo agora problemas que já nem estão a doer?

Antes estivessem – porque continuam lá. O crescimento disfarça-os: quando a maré sobe, tudo sobe com ela. Mesmo empresas com um marketing ineficiente ou uma imagem difusa no mercado podem crescer. Até que…

E quando a economia voltar a abrandar?

Como quem já tem uns anos disto sabe, as vacas gordas nunca duram para sempre. Amanhã o ciclo terá passado – e, com ele, a oportunidade de passar a empresa para outro patamar.

Mais uma vez, então, não será boa altura para arrumar a casa. Será a altura de, com sorte, sobreviver. Mas mesmo isto poderá ser mais difícil: basta que algum concorrente tenha aproveitado o tempo bom para fazer o que a sua empresa não fez. As vacas magras, então, serão para esse concorrente o tempo de aumentar a sua fatia do mercado. Às custas de quem… nem é preciso dizer.

Como é que a sua empresa quebra este ciclo?

A resposta é simples (pelo menos na teoria): é preciso decidir quebrá-lo. E, mesmo sendo difícil, é mais fácil tomar essa decisão quando há vendas e dinheiro a entrar do que quando não há.

Eu sei: qualquer decisão que só diga respeito ao futuro, e não ao imediato, será sentida hoje como um estorvo. Quando tudo vai bem com as vendas, contratar finalmente aquela pessoa que há anos faz falta para organizar o seu marketing só vai, num primeiro momento, pôr areia na engrenagem. Será alguém a fazer perguntas. A inventar processos. A planear iniciativas que ninguém vai perceber para que servem.

Mas, amanhã, se o crescimento desacelerar e o marketing ainda não existir, a empresa vai acordar e sentir que não se preparou. Vai ver que continua sem mecanismos para agarrar os melhores clientes – os únicos que, nessa altura, continuarão a comprar.

Altura de tomar uma decisão?

Por isso, mesmo sendo complicado, alguém aí na empresa tem de tomar essa decisão simples: decretar que é importante e começar hoje a prepará-la para atrair, converter e reter clientes de forma mais eficiente. Com marcas fortes, e processos de marketing integrados no processo da venda.

Muitas empresas portuguesas ainda não têm de todo estes mecanismos. Outras, talvez a maioria das que têm alguma dimensão, até já os têm em alguma medida, mas poderiam ir muito mais longe. Se é o caso da sua, não espere o fim das vacas gordas para agir: será tarde.

Se tem poder de decisão nesta matéria, o momento de usá-lo é agora. Se não tem, pode sempre usar a sua influência. Que transformações pode desencadear, aí na sua empresa, para que o próximo ciclo de vacas magras seja totalmente diferente do anterior?

Caso precise de ajuda para responder a esta pergunta já sabe: basta falar com a Hamlet.