O inbound marketing é só mais um termo da moda, ou será mesmo uma forma diferente de conquistar e reter clientes? Descubra neste artigo o que esta “nova” modalidade de marketing pode fazer pelo seu negócio business-to-business, e também o que não pode: até que ponto as boas e velhas ferramentas do marketing “tradicional” terão de continuar a fazer parte do seu arsenal.

Não sei se já reparou: nos últimos tempos, “inbound marketing” tornou-se o termo da moda. De repente passou a ser a nova cura para todos os problemas do marketing.

Há até quem diga que há um antes e um depois:

Haveria um “velho” marketing – baseado em perseguir os seus potenciais clientes, importunando-os com as suas mensagens.

E o tal inbound marketing – magicamente capaz de atrair o seu cliente. E de fazer com que as suas mensagens, em vez de repelidas como mera publicidade, sejam sempre bem-vindas.

Hmm… Se for mesmo assim, é interessante, não?

Mas o que é isso do inbound marketing, afinal? Será que vem mesmo substituir o “velho” marketing?

A 7ª das 10 Ideias de Marketing para Empresas B2B é precisamente esta: entenda o Inbound Marketing.

E perceba o que esta “nova” modalidade de marketing pode fazer pelo seu negócio – e o que não pode.

Outbound versus inbound

O termo “Inbound” foi popularizado recentemente, mas há já muitos que é usado anos no telemarketing. Inbound e outbound são, simplesmente, as duas direções de uma chamada.

Contactos inbound são os que partem do cliente para a empresa. Você liga para perguntar sobre um produto, relatar uma avaria, dizer que quer comprar alguma coisa.

Já os contactos outbound partem da empresa para o cliente. São, por exemplo, aqueles telefonemas que interrompem o seu jantar com a oferta de um fantástico smartphone grátis.

Aplicando os mesmos termos a outros suportes, passou-se a dizer que a publicidade tradicional é toda outbound: dos anúncios que interrompem a telenovela aos folhetos que chegam por correio. Passando pelas 500 mensagens comerciais que diariamente você recebe por email.

As vantagens do inbound

A discussão sobre as vantagens do marketing inbound versus outbound ganhou importância quando surgiram os motores de busca.

No modelo de publicidade do Google, é o cliente que vai à procura do que quer, e a mensagem da marca surge como resposta relevante para essa procura. Não interrompe o jantar nem a novela: apareceu porque foi convidada. Ou seja, é claramente “inbound”.

Para quem vende, os contactos inbound têm muitas vantagens. Surgir a convite do cliente – sem interrompê-lo com “publicidade” ou “conversa de vendedor” – põe logo a sua mensagem numa posição favorável.

Uma primeira pergunta, então, é como é que isso se faz. Como conseguir que o nosso potencial cliente venha ter connosco, em vez de sermos nós a ter de andar atrás ele?

Como como atrair um potencial cliente

O que atrai um potencial cliente é sempre algo muito simples: o seu próprio interesse. Todos nós estamos disponíveis para ouvir o que quer que seja quando nos parece que temos algo a ganhar com isso.

Chama-se a isto relevância. Se o seu cliente tem um problema e você tem a solução, começa a ser provável que ele lhe dê ouvidos.

Melhor ainda se o cliente não apenas tem o problema, mas sabe que o tem. E até está, naquele momento, à procura da solução.

A chave para atrair um potencial cliente, então, é oferecer-lhe algo que ele considere relevante. No momento em que ele está mais disponível para prestar atenção.

Trata-se, então, de oferecer a coisa certa à pessoa certa, no momento certo. É o que faz, tipicamente, a publicidade nos motores de busca. Ou o remarketing, que permite apresentar a sua mensagem apenas àquelas pessoas que já mostraram estar interessadas pelo assunto.

Partir a Venda aos Bocadinhos

Mas há outro ingrediente importante. Todos nós temos problemas para resolver – mas nem sempre estamos disponíveis para conversar sobre a solução.

Seja porque andamos a correr e não temos tempo naquele momento. Ou então porque sabemos que não há nada grátis. Se alguém nos propõe algo interessante, certamente a seguir vem um preço. Às vezes é um preço em dinheiro, mas pode ser simplesmente o tempo que vai ser preciso investir na conversa. E como tempo e dinheiro são sempre escassos, o potencial cliente, mesmo consciente de um problema, muitas vezes não quer saber da solução.

Chama-se a isto resistência. Ou seja, não basta encontrar a pessoa certa, no momento certo, oferecendo-lhe algo de que ela sabe que precisa. É preciso também vencer a sua inevitável resistência a entrar na conversa.

Como fazê-lo? Por exemplo, partindo a venda aos bocadinhos. Em vez de propor logo a solução que tem para vender, ofereça ao cliente algo que, sendo relevante para ele, não lhe exige grande investimento de tempo nem de dinheiro. A única coisa que tem de dar em troca é a permissão para continuar a conversa depois.

Noutras palavras: peça-lhe os seus dados de contacto. Começando, normalmente, pelo email.

Content is king

Mas qual é esse pequeno serviço que você pode prestar em troca dos dados do potencial cliente?

Não é por acaso que, em paralelo com o “inbound marketing”, o outro termo da moda é “conteúdo”. O “content marketing”, embora também não seja nada de novo, ganhou popularidade na era digital.

O seu princípio é simples: o que todos nós procuramos em qualquer meio de comunicação é informação ou entretenimento. Que é como quem diz, “conteúdo”.

Quando a sua marca aparece com publicidade, está a interromper o meu consumo desse conteúdo – fazendo com que eu, para me defender, a ignore.

Para isso não acontecer, a publicidade tem duas opções. Uma é fazer mais barulho: pôr anúncios que “gritam” mais, ou então repeti-los mais vezes. Noutras palavras, gastar mais dinheiro para importunar ainda mais o freguês.

A outra saída é mais inteligente. Em vez de interromper o conteúdo editorial, por que não tornar a própria publicidade informação ou entretenimento?

Pensando bem, é o que a boa publicidade sempre fez. Se um anúncio é tão ou mais interessante do que o programa de TV ou o jornal onde aparece, o consumidor não o ignora. É por isso que a boa criatividade é tão valorizada.

O problema é que a criatividade, além de ser cara, é arriscada: às vezes funciona, às vezes não. A alternativa, então, é oferecer um tipo de conteúdo que também pode ser atraente, mas não tem os custos nem os riscos da comunicação “criativa”. Tipicamente, informação útil relacionada com a necessidade que o seu produto resolve.

Mas e a venda, quando é que acontece?

Sintetizando, o tal inbound marketing funciona a partir de um princípio simples.

Em vez de interromper o seu potencial cliente com publicidade, atraia-o com algum “conteúdo” – por exemplo, informação útil. Em troca, peça-lhe um contacto – normalmente o email – para continuar a conversa.

É claro que a conversa não é um fim em si mesmo: o seu objetivo é identificar quem tem um problema para resolver. E depois propor-lhe algum serviço ou produto que seja a solução.

Alguém  anda à procura no Google de informação sobre “impermeabilizar pavimentos”  e encontra o seu artigo sobre o tema.  Como ninguém procura um tema desses para passar o tempo, já sabe que é alguém com um problema em mãos. Para ficar com o seu email, no mesmo artigo você lhe oferece um guia prático de impermeabilização, em pdf ou em vídeo. E agora já lhe pode, mais à frente, comunicar os serviços de impermeabilização com garantia e a um preço imbatível.

Mas e se o cliente, apesar disso, não comprar?

A beleza do inbound marketing é essa: como ele já lhe deu os seus dados e a permissão para o contacto, a conversa pode continuar. Pode oferecer-lhe mais conteúdos relevantes. Continuar a alimentar a confiança do cliente. Até que ele próprio decida que chegou o momento de comprar.

Este é um mecanismo que se aplica a muitos tipos de negócio, mas é especialmente apropriado se o seu produto ou serviço tem ciclos de decisão e compra longos – como é o caso de muitas empresas que vendem a outras empresas.

E o inbound destrona o outbound?

É claro que não.

Primeiro, porque haverá sempre situações em que não estamos à procura de nada – mas, se formos abordados da maneira correta, não temos problema em disponibilizar tempo e atenção para quem nos quer propor algo. É por isso que a comunicação outbound nunca vai deixar de existir: na publicidade, na venda direta ou massificada, no marketing direto, no email.

Depois, porque mesmo o chamado “inbound marketing” tem momentos “outbound”.

Mesmo quando conquista a permissão do cliente para continuar a conversa (ou seja, na expectativa dele, para oferecer mais conteúdo útil), o que você pretende não é só conversar. Em algum momento convém passar à venda.

Será uma venda mais fácil, porque já não parte de um desconhecido. Mas é, de qualquer forma, uma venda, e para consegui-la será preciso interromper o cliente e atrair a sua atenção.

Concluindo: inbound e outbound têm de estar integrados na sua comunicação de marketing. São, como expliquei no início, as duas direções de uma conversa. E o desafio que colocam acaba por ser o mesmo: seja iniciando ou continuando a conversa, como evitar que o cliente a interrompa – simplesmente por achá-la chata?

Mas isto já é assunto para uma outra conversa.

Mas, e na prática, como é que isto se aplica?

Inbound, outbound ou uma mistura dos dois, o importante é que a sua empresa faça algum tipo de marketing que traga resultados. Está a fazê-lo?

A Hamlet pode ajudá-lo a ter uma resposta clara – pelo menos quanto à forma como usa as ferramentas digitais. Vamos nos falar?