Já toquei neste ponto no tópico anterior mas agora vamos vê-lo em detalhe. É difícil dizer que alguma coisa funciona quando não conseguimos quantificar os seus resultados. O que, na publicidade, infelizmente é a regra.

Vamos admitir que o papel último da publicidade é vender (nem sempre é, mas para já simplificamos). Toda a gente acredita (eu incluído) que ela tem um efeito qualquer sobre as vendas. Só que a relação entre uma coisa e outra é tão indireta que é bastante complicada de medir.

Pegando no exemplo do uísque do post anterior: eu até posso ter reparado no anúncio que vi no jornal e ficado com a marca lá no fundo da cabeça. Duas semanas depois vou ao supermercado e, ao ter que escolher entre duas marcas, por alguma razão escolho aquela. Sim, pode ter sido do anúncio. Aliás, se as vendas subirem anormalmente naquele exato período e o único fator capaz de o explicar for o anúncio, podemos mesmo afirmar que ele funcionou.

O problema é que as condições em que se pode fazer com segurança essa ligação de causa e efeito são raras e difíceis de garantir. Entre eu ver o anúncio e a compra há um desfasamento temporal. E há N outros factores envolvidos, entre os quais os próprios esforços de marketing que a marca realiza ao mesmo tempo. O que terá funcionado: o anúncio no jornal, o spot na televisão ou a acção do ponto de venda? Tudo ao mesmo tempo, dirá o gestor de marketing – que nesse caso não estará a ser um grande gestor do dinheiro que tem para investir.

Pergunta chata pro gestor: se tirássemos o anúncio e mantivéssemos as outras acções as vendas cairiam? Ou ficavam na mesma, e portanto esse era um dinheiro que podia ter sido poupado?

Tudo isso, que fique claro, é possível de medir – veja aqui como — mas em geral é caro, complicado, e os resultados são apenas parcelares: informam a quantidade de pessoas que viram o anúncio, quantas se lembram dele e quantas compreenderam a mensagem, mas não quantas compraram, por causa dela, o bendito uísque. Ou seja, ficamos sem saber se o anúncio funcionou.

Por isso tantas vezes os anunciantes preferem não medir nada. Confiam que a soma de todos os seus esforços publicitários vão ter, como eu dizia, um efeito qualquer nas vendas. Medem no máximo esse efeito conjunto, e quanto aos detalhes cruzam os dedos.

E estou pegando no exemplo mais simples, que é o de um produto comprado por impulso. No caso de vendas mais complexas – como um carro ou, ainda mais, em tudo o que é business-to-business – o processo de decisão é tão longo e envolve tantos factores que medir os resultados de uma acção concreta é ainda mais complicado.

A não ser que a acção tenha sido concebida, de raiz, de modo a permitir o rastreio dos seus resultados. É o que se deve fazer, e mais à frente até vamos mostrar como.

Mas, como se faz tão poucas vezes, esta é mais uma das razões pelas quais a publicidade não funciona.

Quer conhecer as outras (e garantir que nenhuma delas se aplica no caso da sua publicidade)? Fique atento.

Jayme Kopke

da Hamlet