Sei que a afirmação soa esquisita, ainda mais vinda de um publicitário. É como vir um médico à praça declarar que a maior parte da medicina não funciona. Mas as coisas são como são.

A verdade, que aliás quase todo anunciante, lá no fundo, conhece, é mesmo esta: a maior parte da publicidade não funciona.

Ou, se funciona, é de uma maneira que não aceitaríamos para mais nada do que usamos. Por exemplo: imagine pagar 30 mil euros por um carro sem saber com segurança se ele vai andar. Ou investir 200 mil numa máquina industrial sem ter a certeza de que ela vai produzir exatamente o que é prometido na literatura técnica que consultou.

Pois é esse tipo de incerteza que os anunciantes costumam aceitar em relação à publicidade. Não se trata do risco normal, mas de uma insegurança que se aproxima de tal forma do imponderável que boa parte dos responsáveis de marketing nem sequer consideram a publicidade um investimento. É um custo, um mal necessário, um dinheiro para gastar e cruzar os dedos.

Combinamos assim: a gente publica o anúncio (ou faz o folheto, ou manda o email, ou compra o stand na feira…) e vê o que acontece. Às vezes até há algum efeito simpático: a força de vendas fica contente, a distribuição elogia, um cliente final deixa um comentário positivo no Facebook. Nada que valha com segurança os milhares de euros investidos, mas já não é mau.

A suprema lotaria é quando as vendas até sobem um bocadinho no período à volta da campanha. Atribuir com certeza este resultado à comunicação é impossível – mas pode apostar que nesse caso mais ou menos raro o responsável pelo marketing vai reivindicar os louros.

Se, ao contrário, o resultado for um total silêncio, ou uma curva de vendas tão imprevisível quanto de costume… paciência. Quem pode ser censurado por ter investido numa publicidade que não funcionou? Toda a gente sabe que a publicidade só funciona quando calha. Ou que “constrói a imagem da marca” a loooongo prazo – tão longo que é impossível ter a certeza de que foi mesmo ela que a construiu. A obrigação do marketing é conformar-se. E, havendo dinheiro, continuar a “investir”, mesmo sabendo que é um investimento tão seguro quanto o Euromilhões, só que sem a mesma expectativa de retorno.

Sintomático, aliás, é o que acontece nas crises: não é estranho o investimento em publicidade cair justamente quando ela seria mais necessária? Se houvesse um mínimo de confiança na sua eficácia, em alturas difíceis deveria aumentar, não decrescer.

Mas terá mesmo que ser assim? Com tantos milhões gastos, há tantos anos, na publicidade, será que os anunciantes ainda não reuniram algum know-how confiável sobre o que funciona e o que não funciona?

É claro que alguns já fizeram isso – e sabem o que é preciso fazer para só ficar com a primeira hipótese. Não são todos, nem a maioria. Mas como nós, na Hamlet, queremos que os nossos clientes estejam entre eles, andámos a pensar um bocado no assunto.

E em breve vamos mostrar-lhe o resultado: as 5 razões pelas quais a maior parte da publicidade não funciona. E as 5 maneiras de garantir que a sua é a exceção. Interessa-lhe? Então fique atento.

Jayme Kopke

da Hamlet