O marketing pode mudar o mundo? Segundo Rory Sutherland, ele já faz isso todos os dias, mas poderia fazê-lo muito mais, se se libertasse de algumas ideias erradas sobre como decidem os humanos. Como usar o marketing para transformar, de forma quase mágica, a realidade é o tema de Alchemy – o último dos nossos “5 livros para entender os humanos”.

A última recomendação desta série de “5 livros para entender os humanos” é de um autor que tenho seguido por todo o lado – e que você, se ainda não o segue, deveria seguir também.

Rory Sutherland é uma das cabeças mais interessantes do marketing do nosso tempo. Tudo o que diz normalmente vale a pena, e não só pelo conteúdo.

Começando, então, pela forma. O marketing, como qualquer outra disciplina complexa e cheia de especializações, pode ser às vezes muito chato de estudar.

Com Rory Sutherland não há esse risco. A sua forma de explicar é sempre cheia de histórias concretas e ideias muito práticas, ainda que muitas vezes desconcertantes. Ou hilariantes, como pode ver neste famoso Ted Talk, que ajudou a torná-lo conhecido muito para lá da esfera do marketing.

A “realidade objetiva” não existe

A ideia de partida de todas as suas intervenções é simples, e depois de explicada torna-se óbvia. Basicamente, aquilo que chamamos de “realidade” não tem quase nunca muito de objetivo. É enormemente determinado pela nossa forma de ver: as nossas expectativas, crenças, termos de comparação.

Vai daí que transformar uma realidade com que não estejamos satisfeitos – por exemplo, a qualidade dos transportes públicos, uma obsessão de Sutherland – muitas vezes não passa por intervir no mundo lá fora, mas por alterar percepções.

Por exemplo: em vez de investir milhões em novas linhas de comboio para encurtar uma viagem em 15 minutos, sai infinitamente mais simples e barato tornar esses 15 minutos a mais uma experiência agradável para o passageiro.

E quem é que faz recorrentemente essa alquimia de transformar a realidade, alterando percepções?

Precisamente: o marketing. Desde que – e é esse o fio condutor de Alchemy – abandone o pressuposto de que os seus destinatários (todos nós) são os agentes racionais postulados pela economia clássica.

Como descobrimos ao longo de todo o livro, as motivações humanas quase nunca são lógicas, mas psicológicas. Entendê-las dá ao marketing um poder extraordinário, e pode ajudá-lo a recuperar o prestígio e a influência que, nos últimos anos, parece ter perdido dentro das empresas.

Alchemy é daqueles livros que mudam a nossa perspectiva não só sobre a nossa atividade, mas sobre a sociedade e o mundo. Além de ser uma leitura divertida, que não se tem vontade de interromper. Sugiro que o ponha já na sua lista.