Ao longo dos já muitos episódios de Marketing business-to-business – o podcast – fui perguntando a cada convidado qual era o livro que os nossos ouvintes não deveriam deixar de ler, e porquê.

Assim reuni sugestões muito valiosas – já que todas vêm de pessoas com percursos brilhantes e muito conhecimento para transmitir. Tão valiosas, que mereciam ser partilhadas não só com quem nos ouve no podcast, mas também com quem nos lê por aqui.

No total, são 22 sugestões de leitura que selecionei, para que entre em 2022 com novas ideias e perspectivas.

Algumas estão ligadas aos negócios – marketing, vendas, estratégia, liderança, gestão – mas não todas. Também há dicas livros que ajudam simplesmente a entender melhor o mundo em que vivemos, as pessoas com que lidamos e a nós próprios.

Se, por esta altura, também anda à procura do que oferecer no Natal, acho que tem aqui boas ideias.

E, se for um Pai Natal mais para o forreta e não estiver numa de oferecer mesmo os livros, faça como eu. Partilhe estas indicações. Já é um bom presente, e os seus amigos vão gostar.

Como espero que também goste – e que tenha um grande Natal.

 

Livros para entender melhor o mundo em que vivemos

 1) Prisioneiros da Geografia, de Tim Marshall

“Para quem tem a ambição de trabalhar com mercados internacionais, este livro ajuda a perceber porque é que certas guerras eclodiram, porque é que certas tensões existem e porque é que certas decisões políticas são tomadas independentemente de serem, na falta de melhor expressão, de direita ou de esquerda.

É olhar o mundo não desde Portugal, mas numa perspetiva global, e perceber que existem diferentes razões pelo qual as pessoas tomam determinadas decisões. É um livro muito interessante para quem tem a ambição de perceber um bocadinho de política internacional e de economia global.”

Filipe Coelho

Diretor Comercial e de Marketing da Fabridoce

Convidado do episódio 22 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

2) Digital Darwinism, de Tom Goodwin

“O Tom Goodwind é um autor muito engraçado que desenvolveu o conceito do darwinismo digital, que é um pouco aquilo que nós defendemos também aqui na PHC: as empresas têm de evoluir para o digital e têm que utilizar o software para fazer essa evolução de forma mais rápida e mais acelerada.

Mas ele junta também outras peças. Não é só uma questão tecnológica. Há também o desafio do mindset e da forma como os processos das empresas estão estruturados e preparados ou não para esta evolução digital. Depois fala também das pessoas e da sua mentalidade.

Eu acho que o nosso grande desafio passa muito por as pessoas se aperceberem de que a realidade é diferente e têm que se adaptar a esta nova realidade e têm que ganhar novas competências.”

Rogério Canhoto

Chief Bussiness Officer da PHC

Convidado do episódio 31 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

3) Machine Platform Crowd, de Andrew Mcafee e Erik Brynjolfsson

“É um livro determinante para quem quiser entender o mundo digital. As pessoas acho que podem dizer que entenderam o mundo digital quando entenderem bem as recomendações deste livro, caso contrário andam a falar de coisas que não sabem.

Porque ser digital não é ser IT, isso não tem nada a ver. Ser digital é ter formas de pensamento diferentes acerca de como se fazem os negócios, timings diferentes. Ser digital, por exemplo, não é continuar a trabalhar em batches, como eu costumo dizer, que é ‘primeiro faço isto, depois, quando terminar isto, faço aquilo, e depois quando, terminar aquilo faço aquiloutro’. Isso não é ser digital, isso é ser super clássico.”

Paulo Morgado

Co-fundador e managing partner da BridgeWhat

Convidado do episódio 33 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

Livros para aprender como pensamos – e pensar melhor

4) Thinking, Fast and Slow, de Daniel Kahneman

 

“Daniel Kahneman foi prémio Nobel da Economia de 2002 e é psicólogo. Ele e muitos outros psicólogos e economistas hoje em dia desmistificam essa ideia de que as decisões são racionais na maior parte das vezes. Por mais que nós queiramos, não são. Há uma série de vieses que influenciam a nossa tomada de decisão.

O Daniel Kahneman até nos dá uma ideia de haver dois sistemas no nosso cérebro. A parte mais interior do cérebro, a das estruturas que trabalham de forma muito parecida com a dos outros animais, é a responsável pelo primeiro desses sistemas, que é aquele que nós usamos quando tomamos uma decisão rápida, uma decisão intuitiva.

Se me perguntares se eu quero um gelado de chocolate ou uma laranja, a maior parte das pessoas vai dizer que quer o gelado de chocolate. Vai ser a reação imediata, e se calhar nós conseguimos mesmo medir isso olhando para a atividade cerebral: a área da recompensa é a mais ativada quando eu estou a ver gelados de chocolate.

Mas eu também posso dar uma resposta utilizando o meu outro sistema, que é o sistema dois. Que é o que vem mais tarde, é mais atrasado, mas faz uma supervisão dessa tendência do sistema um e engloba informação mais racional, de modo a tomar uma decisão mais ponderada. E portanto posso pensar: ”Ah, mas eu já há meses ando a dizer que quero perder peso. Tenho que começar a comer laranjas”. E a decisão muda.

Nós estamos sempre a utilizar estas duas áreas, e às vezes há um conflito entre estes dois sistemas. Teoricamente as decisões empresariais seriam menos suscetíveis ao erro. A decisão racional é teórica, é como um objetivo: é bom que exista como um conceito. Mas ela é sempre influenciada por vieses do sistema um.

Não tenhamos a ilusão de que nunca vamos ser influenciados, não é? Mas é bom conhecer o nosso inimigo, conhecer as nossas suscetibilidades para tentar o mais possível tomar uma decisão mais ponderada.”

Diana Prata

Fundadora da Neuro PsyIA

Convidada do episódio 9 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

5) O Erro de Descartes, de António Damásio

“O Descartes dizia: eu penso, logo existo, no sentido de dizer que a racionalidade é que é pensamento, e o António Damásio vem dizer que está errado, que eu penso e sinto e logo existo.

Quando estamos perante uma atitude muito racional, a área emocional do cérebro continua a trabalhar, só que com menos intensidade que a área racional. Quando estamos a falar de um comportamento muito emocional, a área emocional do cérebro tem muito mais atividade mas a área racional segue tendo atividade. E, portanto, isto quer-nos dizer que sem razão não há emoção e sem emoção não há razão.

Agora, o que acontece no B2B é que, efetivamente, dada a complexidade do bem, e dado o contexto onde as pessoas compram, elas procuram ser o mais racionais possível, embora cientificamente se tenha que dizer que não há decisão puramente racional.”

António Jorge

Marketeer, consultor, empreendedor e professor

Convidado do episódio 37 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

6) Break the Wheel: Question Best Practices, Hone Your Intuition, and Do Your Best Work, de Jay Acunzo

“No B2B a discussão toda é muito pautada por autenticidade. E este livro mostra que a diferença entre nós e os outros pode ser pequena, mas é ela que faz toda a diferença no mundo.

No mundo dos negócios, se você vai a uma empresa falam: “Cara, mas você tem um benchmark? Quais são as melhores práticas? Quais as regras de como fazer esse conteúdo? Quais as boas práticas do podcast? Legal, ótimo. Mas se você seguir tudo isso, ou se todo mundo seguir tudo isso, o que que vai acontecer? Vai todo mundo ficar na média, e a média não é legal, não é ótima.

Pior: você gasta um tempo, faz tudo isso, mas não mostra a sua característica. Este livro é interessante porque traz esta visão das pequenas diferenças. Que é o que a gente estava falando: da autenticidade, de atrair aquele grupo que realmente tem a ver contigo, que vai caminhar junto e se desenvolver. Então esse é o livro.”

Giuliano Duccini

Fundador da Conversa Tech

Convidado do episódio 40 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

7) Deep Work: Rules for Focused Success in a Distracted World, de Cal Newport

“Traz uma clarividência incrível sobre o poder que o foco tem para aprendermos mais depressa e melhor e executarmos tarefas que vão fazer a diferença.

Hoje em dia, no marketing e no mundo da gestão nós temos muitas tarefas para fazer ao longo do dia. O que significa que, se não tivermos cuidado, vamos fazê-las todas de uma forma superficial, vamos trabalhar em modo continuamente superficial. Este livro mostra claramente o perigo que é trabalhar em modo superficial, o perigo para a nossa carreira e para a qualidade do nosso trabalho.

E dá técnicas e ferramentas para quando eu preciso de me concentrar, quando preciso de aprender, quando preciso de trazer valor acrescentado para uma determinada tarefa. É um livro com dicas práticas para ir mais além e para realmente fazer um trabalho que faça a diferença.”

Ricardo Parreira

CEO da PHC

Convidado do episódio 23 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

8)The book of trees, de Manuel Lima

9) The book of Circles; de Manuel Lima

10)Visual Complexity; de Manuel Lima

“Sou fã do Manuel Lima, que é um português que está na Google. Ele já reside há muito tempo em Nova York. A sua grande especialidade é o information design e como é transformar a complexidade da informação em algo percetível em termos visuais. Sigo-o há muito tempo, tive a oportunidade de ouvi-lo há três anos na Gulbenkian.

Ele tem uma trilogia fabulosa, com o The book of trees, o The book of Circles (é a primeira figura humana que os nossos antepassados fizeram) e, por fim, o Visual Complexity, que tem a ver com as redes complexas, redes de dados, de informação, e como nós, a partir dessas redes, conseguimos, de forma simples, traduzir a complexidade do big data.

É sempre um orgulho ter um português com uma das referências mundiais em information design. Eu penso que é a próxima grande etapa da competência analítica: como dar design e beleza aos dados.”

Luis Bettencourt Moniz

Coordenador do Alumni Program da NOVA Information Management School

Convidado do episódio 25 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

11) Talking to Strangers , de Malcolm Gladwell

 

“Malcolm Gladwell é um escritor que eu leio muito, porque aprecio e porque acho que só podemos entender o hoje se entendermos o passado e o mundo que nos rodeia.

Este livro fala da importância de conhecermos os outros, falarmos com estranhos, nos abrirmos ao mundo. E de percebermos e termos vontade de conhecer os outros que são diferentes de nós. Porque quando falamos de crescimento na BridgeWhat falamos claramente de crescimento de vendas primeiro, mas de muito mais do que isso: falamos de crescimento enquanto pessoas que pretendem viver melhor e estar melhor no mundo. É isso que defendemos para os nossos participantes e aqueles com quem nos relacionamos.”

Ana Paula Reis

Co-fundadora da BridgeWhat

Convidada do episódio 33 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

Livros para gerir, liderar e vender melhor

12) Start With Why, de Simon Sinek

“O Simon Sinek é um autor que eu acompanho muito. É um guru da comunicação e do marketing, tem feito ao longo dos anos um trabalho de muita qualidade de estruturar o pensamento dos executivos e dos profissionais de marketing e de comunicação.

No caso deste livro, na ótica do propósito, de começar uma estratégia percebendo as razões e o porquê. Não partindo logo para uma definição de estratégia, atacando não o problema em si, mas as razões que estão na origem desse problema ou dessa necessidade de mercado. É um livro muito interessante para perceber como um pensamento estruturado pode ter um impacto muito grande na criação de uma estratégia com valor.”

Igor Carvalho

Head of Global Communications da Feedzai

Convidado do episódio 32 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

 13) Leaders Eat Last, de Simon Sinek

“É muito interessante porque fala sobre a liderança das empresas neste contexto que estamos a viver, e que é VUCA: Volátil, incerto, complexo e ambíguo. Traz primeiro um conjunto de explicações e depois algumas regras e boas práticas que ajudam imenso um gestor neste mundo difícil e desafiante.”

Rogério Canhoto

CBO da PHC

Convidado do episódio 31 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

14) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, de Michael Porter

“O livro que eu recomendo sempre, invariavelmente, é o Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, do Michael Porter.

Porque tem um conjunto de ferramentas que permite analisar o ambiente competitivo, e de acordo com isso ter estratégias muito mais adequadas à realidade.

Acho que é um livro incontornável, um dos livros que lançou o competitive strategy e o competitive intelligence para o mercado.”

Luis Madureira

Managing partner da ÜBERBRANDS

Convidado do episódio 18 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

15) Hit Refresh, de Satya Nadella

“É um livro que já não é novo mas é muito interessante, do Satya Nadella, CEO da Microsoft. Hit refresh é carregar no botão refresh no browser.

É um livro que dá uma inside perspective, uma visão interna e única sobre a mudança de posicionamento que a Microsoft tem feito nos últimos anos, passando de uma empresa de software a uma empresa que se posiciona na transformação digital, neste tema da colaboração, do trabalho remoto etc.

Isso foi um shift grande, com alguns erros pelo meio, como aquela experiência de entrar nos smartphones. Isso já não é do Satya Nadella, foi anterior. Mas no fundo ele conta os primeiros tempos de Microsoft e dá essa perspetiva interna, de como mudou a cultura.

É um livro sobre gestão, sobre liderança. Tem logo no início o episódio em que ele conta quando se reuniu pela primeira vez com o conselho de administração todo e o que aconteceu – é um episódio giro para quem gosta de sistemas de liderança. Mas depois também fala do resto, como tecnologia digital…

Foi antes da pandemia, ou seja, na altura o Satya Nadella já escrevia e atuava em temas que hoje até podem ser inspiração para os nossos gestores. É uma figura muito inspiradora. Toda a gente olha muito para o concorrente, o Steve Jobs, que é outro caso. Obviamente são perfis completamente diferentes. Nem sequer estou aqui a comparar. Mas ele é uma pessoa ágil e fez de facto uma revolução tranquila e silenciosa dentro da Microsoft.”

Ricardo Rocha

Diretor de Marketing e Comunicação da Noesis

Convidado do episódio 30 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

16) Obvious Adams : The Story of a Successful Businessman, de Robert R. Updegraff 

“Um livro pequenino, uma história de alguém que aprendeu a olhar para o cliente, para a necessidade do cliente. E com isso conseguiu trazer para uma agência de publicidade uma faturação brutal, só porque o Adams, um tipo óbvio, olhava para o cliente.”

Paulo Morgado

Co-fundador e managing partner da BridgeWhat

Convidado do episódio 33 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

17) Notas desde la trinchera , de Marcos de Quinto

 

“É um livro ultra prático porque foi escrito pelo ex-CMO mundial da Coca-Cola, o Marcos de Quinto. É alguém que esteve na trincheira, na frente da batalha, e dá quase um manual prático de como lidar com as coisas.

Obviamente que para mim é um prazer em dobro, porque muitos dos exemplos me são próximos*, mas mesmo assim é incrível poder ler um CMO e perceber que ele é tão humano como nós, tem tantas dúvidas como nós. E às vezes a decisão que esteve por trás não foi tão científica como poderia parecer, e eu gosto dessa humanização e de entender os bastidores.”

Inês Simas*

CEO do Departamento de Marketing

* A Inês trabalhou muitos anos na Coca-Cola, em Portugal e em Espanha

Convidada do episódio 24 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

18) Hyper Growth, de David Cancel

“Eu tive a sorte, há uns anos, de ter almoçado com o co-autor deste livro. Foi um almoço de uma hora e meia, duas horas, que mudou radicalmente a minha perspetiva de product management e me permitiu voltar a Portugal e acabar por influenciar muitas outras pessoas.

O livro é sobre customer-centricity e customer-driven model: como adaptar a estrutura de uma organização para ouvir e entender os clientes. O autor é o CEO da Drift. Ele é um interpretador bastante conhecido nos Estados Unidos, já criou e vendeu várias empresas, e escreveu este livrinho muito pequeno, tem umas quarenta ou cinquenta páginas.

Mais do que como uma fórmula, acho que ajuda a entender os princípios de customer-centricity e customer-driven model. Eu aconselho bastante. É muito simples de ler e aprende-se imenso.”

Pedro Girão

Diretor de product management da Outsystems

Convidado do episódio 27 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

19) Marketing B2B: Uma Abordagem Prática em Mercados Industriais, de André Vilares Morgado

“Não havia nada escrito em língua portuguesa sobre marketing business-to-business ou publicado em formato de livro, e portanto (os editores) identificaram essa lacuna no mercado e convidaram-me para o desenvolver, uma vez que já sabiam também que esta era a minha área de investigação.

Eu penso que o livro traz duas ou três ideias que são de facto críticas, importantes e originais. A primeira é a constatação de que no contexto português o marketing business-to-business é o marketing mais relevante que nós podemos praticar e desenvolver. Não só conceptualmente mas também na prática.

No livro convido os empresários e os gestores a olharem para o marketing business-to-business de uma forma mais credível e sustentada também por dados e por evidências sólidas. E qual é a fonte de evidência mais sólida que podemos dar aos nossos potenciais clientes? É o testemunho que os nossos atuais clientes dão sobre o grau de satisfação que têm connosco.”

André Vilares Morgado*

Professor associado de Marketing na AESE Business School

* O André Vilares Morgado faleceu precocemente, poucos meses depois de ter gravado o podcast connosco. O livro que escreveu e sobre o qual girou a nossa conversa continua a ser referência sobre um tema – o marketing B2B – sobre o qual ainda se publica tão pouco.

Convidado do episódio especial do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

20) Powerful B2B Content – Using brand journalism to create compelling and authentic storytelling, de Gay Flashman

“Um livro recente sobre a gestão de conteúdos, que é tão importante por causa da complexidade do produto.

Se eu tenho um produto muito complexo, e a pessoa não consegue entender, ainda que seja um técnico, é preciso explicar-lhe tudo sem pressão. É preciso disponibilizar-lhe conteúdos ainda numa fase alta do funil, quando ela ainda pode nem considerar comprar, para que perceba o que é essa informação, que variáveis estão em jogo, e ela próprias fazer a sua avaliação. Sentir-se independente. E isto tem que ser feito com um conteúdo sério, honesto, credível e relevante.”

António Jorge

Fundador da AJ Consulting

Convidado do episódio 37 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

21) The Sales Acceleration Formula, de Mark Roberge

“É um livro que precisamente tem a ver com a experiência do autor na HubSpot, e está na perspetiva do software as a service. Mas é super interessante o trabalho que ele faz.

Ele é engenheiro de formação. Portanto, é uma pessoa de muita quantificação. E, não percebendo nada de vendas, montou um esquema de coordenação entre marketing e vendas fabuloso, com uma série de KPIs em comum, absolutamente bidirecional, com o controlo muito periódico. E este livro explica isto de uma forma muitíssimo clara e prática.

Basicamente o que ele diz é: tem que se definir quando uma lead está boa para ser passada para as vendas, é uma coisa que tem que ser acordada entre o marketing e as vendas.

Portanto a qualidade das leads e depois a quantidade. O Mark explica-nos como conseguiu fazer isto, neste livro que é muito prático, muito interessante. Para quem está nas áreas de software as a service é brutal – mas estes princípios aplicam-se a qualquer negócio.”

Rui Franco

Diretor geral da REN

Convidado do episódio 13 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

22) Marketing Performance – 80 métricas de marketing e vendas, de Luís Bettencourt Moniz e Pedro Celeste

 

“É basicamente um livro de referência, de consulta, porque o que nós compilámos foram oitenta métricas em diferentes áreas de diferentes dimensões, desde o produto, o mercado, o posicionamento, a força de vendas.

São livros de referência, de consulta, acho que são livros intemporais. São dirigidos aos gestores da área de marketing e não só de marketing, também a todos os que pretendem, por exemplo, fazer o cálculo de uma cota de mercado ou o cálculo de uma taxa de conversão, como é que se faz, ou de um funil de conversão, ou de um modelo de atribuição.

São oitenta métricas, e depois temos exemplos para cada uma delas. Como é que se calcula, para que que serve e como deve ser aplicada e utilizada.”

Luís Bettencourt Moniz

Coordenador do Alumni Program da NOVA Information Management School

Convidado do episódio 25 do Marketing Business-to-Business: o podcast

 

Se gostou desta lista, aposto que também vai gostar das muitas outras  coisas interessantes que os convidados de Marketing Business-to-Business – o podcast têm a dizer.  Ouça-o aqui  – ou na sua plataforma favorita. E Boas Festas!