Lançar um podcast para a sua empresa é uma ótima ideia. Mas, antes de ligar os microfones, convém definir estas 10 características editoriais que vão dar forma e consistência ao seu projeto. E garantir que a nova voz da sua empresa é clara, coerente e inconfundível.

Primeiro, parabéns: lançar um podcast é mesmo uma boa ideia para a sua empresa. 

Se está a planear fazê-lo, provavelmente já sabe todas as vantagens que isso pode trazer (e que pode recapitular neste artigo). Resumindo muito, é um tipo de conteúdo relativamente fácil de criar e produzir – principalmente se tiver um guia passo a passo como este que preparei.

Decisão tomada, só falta começar, certo? Quase certo. 

Antes de ligar os microfones, é preciso ainda estabelecer as definições editoriais do seu podcast: decidir a duração, o formato, quem são os intervenientes fixos e as variáveis… Estas escolhas são, em parte, ditadas pelos recursos que tiver disponíveis. Mas, sobretudo, pelos objetivos do seu podcast e pela imagem que quer que ele projete da sua empresa. 

São estas, então, as 10 perguntas que precisa responder, antes de começar o seu podcast.

 

1. Quem serão os seus ouvintes?

Imagine que a sua empresa serve a indústria têxtil e quer fazer um podcast sobre esse mundo. A quem se quer dirigir? Aos engenheiros que querem saber tudo sobre processos de produção, as diferentes tecnologias e materiais? Gestores, mais interessados nas macrotendências do mercado? Aos designers, cujo foco é o produto final? Ou a todos eles de uma vez?

Qualquer uma dessas escolhas é válida. A decisão depende de quais são os objetivos do podcast e como ele se enquadra no plano de comunicação da empresa. Mas é importante ter o seu público bem definido, e da forma mais precisa possível, porque isso vai determinar tudo o que vem a seguir.

 

2. Um podcast sobre o quê?

Em função do público-alvo, o próximo ponto é escolher o seu tema central, e o território de assuntos dentro do qual o podcast se vai mover. Para perdurar no tempo, um podcast tem de encontrar um equilíbrio. Precisa de manter um foco, para que o ouvinte tenha em cada episódio a certeza de encontrar algo que lhe interesse. Mas tem também de permitir variedade. Os assuntos, as conversas, as perguntas, os convidados têm de ser suficientemente diferentes para que se justifique voltar no próximo episódio.

De acordo com o seu público-alvo e com os seus objetivos, o tema pode ser mais lato ou mais específico. No podcast da Hamlet, por exemplo, falamos sobre marketing business-to-business – um assunto tão grande que nos tem permitido trazer convidados muito diferentes, e fazer pontes com o desporto, com a neurociência ou com a tecnologia.

Mas, mesmo que o seu âmbito seja mais restrito, não se esqueça disto: um podcast não é só uma fonte de informação. É também entretenimento. A fronteira entre as duas funções depende de com quem está a falar: um episódio sobre ciência da computação pode ser pesadíssimo para mim, mas muito divertido para uma especialista. Mais uma razão para ter em conta as características da sua audiência.

 

3. Vídeo ou só áudio?

Se o seu podcast tiver apenas áudio, vai ser consumido de forma diferente do que se tiver também vídeo. O formato de vídeo exige uma disponibilidade total: não é algo que possa ser feito em combinação com muitas outras atividades. Já o áudio pode ser consumido a conduzir, a correr, a cozinhar ou até no duche.

Para decidir qual é a melhor opção para a sua empresa, pense em como idealiza que o podcast seja consumido. Há aspetos que podem ajudar na decisão: se vai falar de assuntos complexos, que exigem muita atenção, ou se a informação for melhor transmitida com um auxílio visual, ter vídeo será mais apropriado. Por outro lado, se os seus episódios forem conversas informais, ou histórias contadas de forma descontraída, podem perfeitamente ser ouvidos ao mesmo tempo que se lava a louça ou se faz uma caminhada.

 

4. Live ou só gravação?

Também é diferente ter um podcast só com consumo diferido – em que o que se ouve é sempre uma gravação – ou lançado como uma live, com a participação da audiência.

Fazer uma live tem vantagens: cria envolvimento e o próprio conteúdo pode ficar mais interessante com as perguntas da plateia. Mas também tem maiores exigências e riscos. É preciso comunicar eficazmente o horário da transmissão, e cruzar os dedos para que na hora H a sala não esteja deserta. A exigência técnica também é um pouquinho maior: convém haver alguém na régie a controlar a entrada das perguntas e a assegurar que tudo corre bem.

Não é nada do outro mundo, mas são detalhes em que é preciso pensar antes, para decidir qual é o melhor compromisso entre o que é possível e o que se quer fazer. 

 

5. Com que duração?

Aqui também não há tabus. Assim como há público para curtas e longas metragens, leitores para livros de 50 páginas ou de 500, também há ouvintes para podcasts de todas as durações.

Por exemplo, há podcasts em que um entrevistador faz uma única pergunta a um especialista, que em cinco minutos explica as noções básicas sobre aquele tópico.

No outro extremo, há podcasts que podem ter duas ou três horas de conversa. Aqui cabe a pergunta: quem tem paciência e tempo, nos dias de hoje, para ouvir uma conversa tão comprida? Bem, no caso de Tim Ferriss são só umas três milhões de pessoas. Já o podcast Hardcore History, de Dan Carlin, tem episódios que chegam às seis horas, e cada episódio consegue milhões de downloads.

É claro que, para manter a atenção do ouvinte durante tanto tempo, há um segredo: é preciso que o conteúdo seja muito interessante. Mas isto, pensando bem, não vale só para os formatos longos. Se o conteúdo não for interessante, cinco minutos já são uma eternidade.

A duração pode ser uma decisão que já nasce com a própria ideia do podcast. Mas, se não tem essa ideia clara, sempre pode fazer algumas experiências. O episódio de 15 minutos deu tempo para a conversa fluir e o tema ser tratado de forma satisfatória? No episódio de 45 minutos, a conversa continuava interessante no final, ou começou a faltar assunto? 

Pode ser útil pedir feedback e, especialmente, analisar os dados. Por exemplo: qual é a duração média de audição para os diferentes comprimentos que experimentou? Há algum minuto em que caia drasticamente o número de ouvintes?

Mais uma vez, tudo depende da sua audiência, do seu tema e da profundidade com que o queira tratar. Mas uma vez que chegue a uma duração, deve ser consistente. Se o seu podcast é normalmente de 20 minutos – o tempo, por exemplo, de um passeio com o cão, ou de uma viagem de metro – esse é o tempo que a sua ouvinte lhe vai reservar. Se não houver uma duração padrão, ela não saberá em que momento da sua rotina encaixar os seus episódios. E terá mais dificuldade em transformá-los num hábito.

Uma vez fixado o padrão, nada impede que, de vez em quando, você o quebre, interrompendo a sequência de episódios curtos com um longo, ou vice-versa. Mas essa tem de ser a exceção que confirma a regra: cria surpresa, quebra a monotonia, mas não destrói o padrão normal do seu podcast.

 

6. Dentro de que género ou formato editorial?

O seu podcast pode ser uma crónica, um debate, uma entrevista. Pode ser uma reportagem, que alterna entre momentos de introdução e comentários, gravados em estúdio, com momentos gravados “no terreno”. Pode ter o tom e o estilo de um thriller ou de uma comédia. Tudo, enfim, que pode ser feito na televisão ou na rádio pode ser feito num podcast.

Como, então, escolher? Sei que estou a ser repetitivo, mas… depende. Depende dos seus objetivos e dos interesses da sua audiência.

Se, por exemplo, a razão de ser do podcast é pôr na montra os projetos que a sua empresa já realizou, o formato reportagem, ou documentário, pode ser excelente. Pode contextualizar o desafio com um texto escrito, depois entrevistar no terreno pessoas que participaram do projeto, o cliente que o encomendou ou utilizadores finais. Investir num bom guião e numa edição cuidada pode ser a maneira de garantir que cada episódio prenda de facto a atenção e não seja um anúncio disfarçado – ou, pior, uma seca.

Mais uma vez, é importante conciliar os objetivos com os recursos. Em teoria, qualquer formato ou género é possível. Na prática, alguns são mais fáceis de executar e rentabilizar do que outros. Um documentário ou reportagem exige mais recursos do que um formato em que expõe as suas ideias a solo.

Na Hamlet, por exemplo, as considerações práticas pesaram muito na escolha do formato do nosso podcast. Os primeiros episódios, que tinham cerca de 20 minutos, eram “falsas entrevistas”: uma colaboradora nossa fazia perguntas que eu respondia. Na verdade, eram a solo: o protagonista era sempre a mesma pessoa, que expunha as suas ideias.

Depois evoluímos para entrevistas com convidados, porque é um formato que combina muitas vantagens: é fácil de preparar – temos apenas que pensar nas perguntas, e a competência técnica e a responsabilidade de brilhar fica com o convidado; garante variedade nos temas; é uma oportunidade de networking – permite-nos conhecer pessoas novas e interessantes, entre as quais podem estar clientes atuais e potenciais; e permite-nos também chegar a mais gente, uma vez que muitos dos convidados divulgarão os episódios em que participam nas suas próprias redes.

 

7. Com que frequência?

A resposta curta é: com aquela que for possível. É óbvio que, quanto mais frequentes forem os seus episódios, melhores resultados trarão. Semanal é melhor do que quinzenal, quinzenal é melhor do que mensal. Mas, se a sua empresa só conseguir produzir um episódio por mês, é melhor do que nenhum.

Se só publicar uma vez por semestre, ou quando o rei faz anos, provavelmente ninguém se lembrará do seu podcast. O importante é ter alguma cadência. De preferência, que seja previsível e permita que cada vez mais pessoas criem o hábito – e a expectativa – de ouvir o seu podcast.

Agora, imagine que programou cada episódio para sair quinzenalmente, e sempre às quintas-feiras. Mas, por qualquer motivo, às vezes não consegue cumprir essa cadência. É grave? Nem por isso. Principalmente, não deixe que esta dificuldade seja um pretexto para parar de publicar. Recupere a cadência assim que possível, e a vida continua.

 

8. Com quem?

Se ter um podcast é uma maneira de dar voz à sua empresa, é preciso escolher bem essa voz.

Uma primeira decisão é se faz com a prata da casa ou com um profissional externo. Fazer com a prata da casa – ou seja, com a pessoa na empresa mais habilitada a falar sobre o tema do podcast, seja o CEO, o diretor de um departamento ou o responsável por uma área técnica – tem vantagens. Se o objetivo do podcast é mostrar o conhecimento que existe dentro da empresa, nada melhor do que recorrer a quem tem esse conhecimento.

Mas também há riscos. Muitas empresas não adoram a ideia de dar um grande protagonismo a um dos seus colaboradores: têm receio de atrelar a sua imagem a alguém que amanhã pode ir-se embora, de tornar os seus talentos apetecíveis para a concorrência ou de despertar invejas internas. São todas razões válidas, ainda que todas possam ser rebatidas. Pessoalmente, acho que os talentos de uma empresa devem ser, tanto quanto possível, mostrados ao mundo – escondê-los não é uma boa política de retenção. De qualquer forma, é uma decisão que deve ser tomada com consciência dos riscos.

Qualquer que seja a voz, no entanto, é preciso que seja alguém com alguma facilidade e gosto por se expressar, e que não se sinta intimidado frente a uma câmara ou microfone. Havendo alguém na sua empresa que reúna estas duas condições – saber do que está a falar e gostar de o fazer – perfeito. Senão, um profissional externo pode ser uma solução: alguém com desembaraço e experiência suficiente para pôr a falar os outros participantes do podcast.

E quanto aos outros participantes, podem ser convidados externos, o que, como já vimos, tem várias vantagens. Também podem ser pessoas da própria empresa. Nesse caso, podem ser sempre as mesmas, formando um painel permanente. Podem também variar, seguindo, para os convidados internos, a mesma lógica dos externos. Ou podem ser uma combinação das duas coisas: o podcast terá então um painel fixo que de vez em quando traz mais alguém para a conversa.

 

9. Com que meios técnicos?

Uma boa qualidade de vídeo (se o seu podcast tiver imagem) ou, principalmente, de áudio, faz diferença. O som é de longe o mais importante. Num podcast profissional, em que o conteúdo costuma ser mais relevante do que a forma, os ouvintes podem ser bastante tolerantes com uma qualidade de produção não profissional. Mas há um mínimo de qualidade abaixo do qual a escuta fica difícil, e os defeitos da gravação passam a ser um fator de distração.

Se a sua empresa puder ter um podcast gravado em estúdio, com equipamento profissional, fantástico. Mas, se estas exigências forem uma desculpa para não começar já o seu podcast, esqueça-as. Muitos excelentes podcasts são gravados remotamente, com o microfone do computador ou do telemóvel. Não é o ideal. Mas, entre ter o ideal e começar já, não hesite: comece já.

 

10. Com que tom e estilo?

O tom e o estilo definem a personalidade do seu podcast – que, por sua vez, tem de ser coerente com a personalidade da sua marca. Será uma conversa séria, até com alguma formalidade? Ou, mesmo que os assuntos sejam sérios, haverá espaço para a descontração e para o riso?

Haverá um guião rígido, ou haverá alguma improvisação e espontaneidade? Haverá um trabalho de edição, com separadores, planos de corte, música de fundo, ou a conversa é simplesmente gravada de fio a pavio e sai como está?

Como nas decisões anteriores, muito do que resolver aqui será em função dos meios técnicos, dos recursos e do tempo de que dispõe para preparar o podcast. E, especialmente, da personalidade de quem o conduz. Se a voz que quiser dar à sua empresa for brincalhona e engraçada, ou, pelo contrário, mais séria e institucional, o protagonista do podcast tem de estar à vontade nesse papel.

Respondidas estas perguntas, a estrutura do seu podcast já está definida – e, agora sim, pode começar. É claro que todas estas decisões podem ser alteradas, à medida que vá tendo feedback dos seus ouvintes, e também dados que lhe permitirão perceber o que funciona e o que não.  

Agora, que já não falta nada, boa sorte com o podcast da sua empresa. E, lembre-se: precisando de ajuda, para o podcast ou para qualquer outro tema de comunicação de marketing B2B, fale connosco. A Hamlet está aqui para ajudar.