O problema nº 1 do seu marketing é… ser marketing. Isto porque o seu potencial cliente, que é assediado por mensagens de marketing 24 horas por dia, faz tudo para se defender desse assédio. E isto tanto vale para clientes empresariais como para o consumidor final. Como furar esse escudo que o potencial cliente está sempre a erguer contra a sua mensagem? Há muitas maneiras – mas aqui vou revelar o que todas elas têm em comum.

Já lhe aconteceu ir a um centro comercial e ser abordado por um daqueles sujeitos que insistem em lhe vender um cartão de crédito?

Não sei no seu caso. Mas eu, mal avisto um desses, sinto que na minha cabeça começa a piscar um alarme: “VEN-DE-DOR! VEN-DE-DOR!”

E a tradução é: “Cuidado! Vem aí alguém que me quer impingir algo de que não preciso. Que vai roubar o meu tempo, e ainda por cima tentar ficar com o meu dinheiro.”

É um alarme que dispara com os vendedores de carne e osso, mas não só. Também é ativado por qualquer comunicação que cheire a uma tentativa de venda – principalmente quando eu não estava a pensar em comprar. Ou seja: por quase toda a comunicação de marketing.

E a chatice é que o seu potencial cliente também tem esse alarme. Mal ele percebe que a sua comunicação lhe quer vender algo, faz o mesmo que eu no centro comercial: um desvio.

Desvia os olhos do seu banner. Desvia o seu email para o caixote do lixo. Desvia o telefonema do seu comercial para a recepcionista, dizendo que está em reunião.

Chama-se a isto resistência, e é o problema número 1 da sua comunicação de marketing – seja ela voltada para consumidores finais, seja business-to-business.

Como resolvê-lo? A resposta é a 10ª Ideia de Marketing para Empresas Business-to-business.

Sabendo que o cliente vai sempre resistir, descubra os 3 segredos para passar pelo seu alarme anti-vendedor (ou anti-marketing). Para que ele finalmente preste atenção à sua mensagem. E até acabe por comprar.

SEGREDO Nº 1. Não se identifique como um vendedor.

Se o tal alarme dispara quando identificamos um vendedor, a solução é simples: não mostre a sua intenção antes da hora.

E qual é “a hora”? É quando o cliente já descobriu que, afinal, não é você que lhe quer vender. Ele é que quer comprar.

Ah, pois é. É que todos nós gostamos de comprar – só não gostamos é que nos vendam.

E porque não gostamos que nos vendam, um dos grandes erros da comunicação de marketing B2B é fazer como os tais rapazes no centro comercial: deixar que o cliente reconheça, a milhas, a sua intenção de vender.

Na comunicação de marketing, a tradução disso é que o anúncio tem cara de anúncio. O email promocional tem cara de email promocional. A venda tem cara de venda.

Quando o cliente já está receptivo para comprar (o que pode acontecer), até funciona. Mas, quando não está, ele percebe que é uma venda e faz um desvio.

Mas repare que eu não estou a propor que a sua comunicação seja enganosa. Não estou a propor que se apresente como algo diferente daquilo que é.

O que estou a propor é que o próprio objetivo da sua mensagem – vender – seja guardado para mais tarde. E que, num primeiro momento, a sua comunicação tenha um propósito mais importante, e que não vai afastar, bem pelo contrário, o seu cliente. E esse propósito é…

SEGREDO Nº 2. Em vez de vender, ajudar. Transforme o seu marketing em puro serviço

Vou insistir: não estou a propor que o seu marketing se disfarce de prestação de serviço. Estou a recomendar que seja um serviço prestado ao seu cliente.

O que, aliás, é bem natural. Eu, pelo menos, não consigo conceber o marketing de outra maneira.

O que você vende melhora a vida dos seus clientes, correto? Logo, quando mais o seu marketing for eficaz e os levar a comprar, melhor para eles.

Mas, mesmo que decidam não comprar, o seu marketing já permitiu que tomassem uma decisão informada. Só por aí já lhe prestou um serviço.

O problema é que o cliente, à partida, não sabe disso. Acha simplesmente que você lhe quer empurrar alguma coisa.

O antídoto para esta desconfiança é reforçar ainda mais esta componente de serviço do seu marketing, fazendo sempre esta pergunta: “Quando o cliente tiver visto o meu anúncio (ou vídeo, ou banner, ou email), terá tirado algo de útil para si próprio, mesmo que não compre?

Se a resposta for sim, e se esse objetivo de ajudar for evidente, a sua comunicação já não vai repelir clientes. Pelo contrário, terá muito mais facilidade em atraí-los. E em ter a permissão para dar o passo seguinte: vender.

Mas, para desativar o alarme anti-venda do seu cliente, não é pela venda que você começa. Comece por ajudar. Ofereça informação. Ensine o cliente a fazer algo que ele valoriza. Divirta-o com um caso engraçado ou emocionante. Dê, generosamente, antes de pensar em receber.

SEGREDO Nº 3. Não ofereça o que o cliente precisa – ofereça o que ele quer

Problema: mesmo que a sua comunicação de marketing seja pura prestação de serviço, oferecendo ao cliente algo valioso quer ele compre, quer não, ainda assim ele vai resistir.

Eu sei, não é justo. Você fez tudo como deve ser. Acenou ao cliente com algo relevante e útil, sem cobrar nada por isso. A sua comunicação é clara e chamativa, para não haver o risco de o cliente não dar por ela. Mesmo assim, ele faz um desvio e não responde à sua oferta. Por quê?

A explicação é que, mesmo sendo de graça, a sua oferta tem sempre um custo para o seu cliente: aceitá-la vai tomar-lhe tempo.

E tempo, hoje, é o nosso bem mais valioso. Somos mais sovinas com o nosso tempo do que com o nosso dinheiro, porque é o único recurso que não pode ser renovado. E nunca houve tantos estímulos a competir pelo tempo de todos nós – incluindo o do seu cliente.

O segredo para vencer essa barreira é acenar com uma oferta realmente forte. Não basta que seja relevante. Não basta que seja útil. Tem que ser capaz de despertar uma emoção – a única força que vai fazer mesmo o cliente mais apressado parar e ouvir.

Desengane-se: você não vai lá com algo de que o seu cliente precisa. Das duas, uma: ou é algo que ele deseja. Ou é algo cuja falta o deixa a tremer de medo.

Isto é mais óbvio no comportamento do consumidor final, mas funciona igualzinho para os decisores empresariais. Para o consumidor, é bem mais fácil atrair com a promessa de um prato irresistível do que com uma dieta – mesmo quando o que ele precisa, mesmo, é da dieta.

Com um gestor empresarial é parecido. Como qualquer ser humano, ele não decide de forma racional. Usa a razão para justificar as suas escolhas, mas, na hora H, o que o move é algum instinto mais básico.

Por isso, seja o que for que o seu cliente precise, não se esqueça de lhe acenar, primeiro, com algo que ele deseje (ou receie). Muitas vezes você pode ter para lhe ensinar uma técnica fantástica, que vai levar a sua empresa a poupar milhares de euros – mas o que o vai mesmo atrair é poder ganhar um pequeno brinde. Ou o medo de perder esse brinde se não agir agora.

Racionalmente não faz qualquer sentido – mas é melhor contar com isso se quer que o seu marketing funcione. Quem disse que nós, humanos, somos racionais?

Recapitulando: o problema nº 1 do seu marketing B2B é ser marketing. Por isso vai, necessariamente, provocar uma resistência no seu potencial cliente. Para vencer essa resistência lembre-se destes 3 segredos:

1. Não identifique o seu marketing como marketing

2. Não venda, ajude.

3. Não ofereça ao cliente o que ele precisa. Ofereça-lhe o que ele quer.

E, por falar em ajuda, tenho uma para lhe propor que muitos leitores deste blog têm achado extremamente útil:

Peça-nos um Diagnóstico da Sua Comunicação Digital. E em poucos dias terá um relatório detalhado sobre a maneira como a sua empresa está a tirar partido do marketing online. E um itinerário para melhorar radicalmente o seu desempenho nessa área, com passos concretos para começar logo a angariar mais leads, mais clientes, mais negócios através do digital.

Peça hoje mesmo o Diagnóstico da Sua Comunicação Digital.