Hipocrisia e oportunismo ou consciência social? O recente anúncio da Gillette tem causado muita polémica. A marca deu uma volta de 180 graus na forma de comunicar e as reações têm ido desde o aplauso à crítica severa. Será “sincera” esta mudança de rumo? E até que ponto essa questão é mesmo importante?

Por Jayme Kopke

Não sei se você acompanhou, há umas poucas semanas, a polémica em torno da nova campanha da Gillette – The Best a Man Can Be.

Polémica previsível: afinal, de um dia para o outro, a marca que desde o início do século XX foi a maior promotora de uma certa imagem da masculinidade (e, por extensão, da feminilidade) deu uma guinada de 180 graus.

O homem da Gillette sempre foi a quintessência do macho. Já a mulher surgia como coadjuvante: uma espécie de prémio. Ela era aquela que de repente aparecia por trás do rapaz recém-barbeado, para lhe acariciar a pele e maravilhar-se com a sua maciez.

Um parêntese confessional: tendo sido bombardeado com esses anúncios desde tenra infância, sempre imaginei que um dia, quando tivesse uma barba a sério para raspar todas as manhãs, aquela mulher espetacular viria junto com as lâminas, para emergir de manhã de dentro do meu espelho. Até hoje estou à espera.

Como se atreve uma marca com esta herança a mudar tão repentina e radicalmente de rumo, para juntar-se às fileiras, cada vez mais grossas, de quem exige dos homens que tratem as mulheres com mais respeito? Não será oportunismo a mais? Não será hipocrisia?

Serão as marcas “sinceras”?

Uma resposta possível é que não – nem têm que ser. Como qualquer marca, a Gillette não é movida, em primeiro lugar, por um impulso moral ou uma vontade de ativismo político. O seu propósito é vender. Qualquer coisa que faça e que não possa ser justificada com a perspectiva de escoar mais lâminas terá poucas hipóteses de ser bem recebida pelos seus acionistas.

A discussão sobre a “sinceridade” de uma marca quando toma posição sobre um tema da sociedade nunca irá, por isso, muito longe.

Esperar que a Gillette revisse o seu estereótipo masculino apenas por alguma convicção profunda, independente de qualquer consideração de vendas, seria como acreditar em duendes.

Mas, descartada esta questão um tanto ociosa, pelo meu lado fico contente com uma marca que, podendo escolher, decide pôr a sua voz a serviço do campo certo.

Primeiro, porque a voz das marcas tem peso. Entre as muitas forças que formam as nossas concepções do mundo, a comunicação de marketing é das mais poderosas. As expectativas que criamos, as aspirações que nos guiam pelo mundo, as percepções sobre o nosso papel social e o dos outros, tudo isso é continuamente influenciado pela comunicação dos produtos e serviços que consumimos.

Depois, porque as marcas têm escolha. O papel que exercem nessa formação de mentalidades pode resultar de uma decisão consciente ou ser uma simples consequência de valores ou preconceitos que veiculam sem pensar muito no assunto. No caso de uma Gillette, reforçar o ideal tradicional de masculinidade era seguramente uma opção deliberada – e que poderia manter-se intacta por muito tempo, já que essa visão tradicional continua a ser a preponderante nas nossas sociedades.

A importância de seguir

Quando a Gillette decide pôr em causa esse estereótipo, mexendo assim com a sua própria identidade, não está, ainda assim, a tomar uma posição de vanguarda. As marcas, principalmente as de grande consumo, dificilmente podem fazê-lo: costumam estar mesmo um bocado atrasadas face às mudanças que se vão operando na sociedade.

Nem poderia ser de outra maneira. Uma marca que esteja muito à frente em relação aos seus clientes e fãs arrisca-se, simplesmente, a perdê-los.

Mas, não estando nunca na primeira linha das mudanças, as marcas podem muito bem assumir um papel de seguidor, ou de co-liderança, que é fundamental para que uma tendência já existente na sociedade se consolide e caminhe para ser o novo mainstream.

É o mesmo que fez a Dove, com tanto sucesso, quando assumiu a “causa” da Beleza Real.

Já agora: será “sincera” a Dove, uma marca do gigante da indústria da cosmética que é a Unilever, ao questionar os valores de base dessa indústria – e que continuam a ser reforçados por várias das outras marcas do mesmo dono?

Possivelmente não – mas quem sabe? As marcas são construídas por pessoas, e as pessoas nas empresas participam das mesmas correntes de opinião que se entrechocam cá fora. Para que uma marca ponha a sua voz, e é uma voz importante, a reforçar valores de mudança, é preciso que alguém “lá dentro” se identifique com esses valores. E que veja a oportunidade de pôr a “sua” marca a contribuir para que esses valores se tornem mais aceitáveis, menos de vanguarda, mais consensuais.

E a sua marca, que bandeira está a abraçar?

Nestes dois exemplos, Gillette e Dove, estamos a falar de marcas gigantes, presentes na vida de milhões e milhões em todo o mundo e com outros tantos milhões para investir em comunicação. Mas será que o mesmo papel interventivo pode ser assumido por empresas e marcas muito mais pequenas – eventualmente até por marcas que operam no espaço business-to-business, em que o alcance das mensagens será muito mais restrito?

Claro que sim. Qualquer atividade económica é o reflexo de uma visão do mundo e da sociedade. Visão de mundo que pode ser mais ou menos transformadora, mais ou menos consciente e explícita.

Quando, no entanto, uma empresa resolve assumir plenamente o potencial transformador daquilo que faz, explicitando-o na sua comunicação, a oportunidade é passar a surfar uma onda muito maior do que o âmbito “normal” da sua atividade. Conecta-se com desejos e aspirações que são de muita gente, mas que eventualmente ainda não tinham encontrado quem lhes desse voz. Ao assumir esse papel, tornando-se porta-voz e ponto focal dessas aspirações, passa a alimentar-se de toda a força que podem ter.

Um exemplo concreto, muito mais próximo de nós, é o dos Heróis PME, a iniciativa desenvolvida pela Hamlet para a Yunit Consulting. O ponto de partida: apesar da sua importância para o país, as PME não têm o reconhecimento que deveriam ter. As histórias empolgantes vividas todos os dias pelos seus decisores ficam, quase sempre, apenas na memória destes empresários, quando deveriam ser celebradas por todos nós.

Tudo isto era uma bandeira à espera de ser erguida, e a Yunit soube aproveitar a oportunidade.

O resultado, naturalmente, é muito positivo para a própria Yunit, que assim ganha notoriedade, reforça o seu posicionamento de consultora de referência junto das PME e dá um sentido renovado ao seu trabalho. Mas, ao fazê-lo, também vai ajudando dezenas de PME a ganharem uma consciência mais clara da sua própria importância, e do papel que desempenham no desenvolvimento do país.

E para a sua empresa, que bandeira seria perfeitamente natural abraçar?